儿童业态“逆市扩张” 各出奇招避免同质化

　　在购物中心里，继餐饮业态迅速发展，被称为“客流发动机”的儿童业态不断扩张，瞄准家庭消费的西城都荟广场、乐峰广场今年更是把儿童业态提升到13%的占比。但是随着商业地产的迅猛发展，购物中心的品牌都在面临同质化的问题，儿童业态是如何避免这一个问题的呢？细化业态年龄层，重视会员资源的管理，主题多样化……儿童业态也是各出奇招，让家庭消费者可以一次完成消费、娱乐的两方面需求。

　　儿童业态占比持续增长

　　儿童业态之所以被称为“客流发动机”，因为一到周末，家庭成员通常首先满足小朋友的需求。“先陪孩子玩，然后一起吃饭，最后顺便逛逛商场。”爱购记者在商场随访的林女士说。这样的生活节奏，在年轻爸爸妈妈们周末家庭生活中相当具有代表性。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心近日发布的《儿童业态研究报告》中显示，在全国42座重点城市中，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年时间中增长了538.8%，儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%。

　　之前零售业态不景气，很多购物中心面临大面积的空置，纷纷拿儿童业态做“救命稻草”去填补商场的空白。这无疑是发展儿童业态的良好时机。“孩子王”儿童用品(中国)有限公司广东分公司总经理吴东宁表示，从去年开始，孩子王的门店全部进驻购物中心，购物中心的多业态互补和家庭式消费结构与孩子王的需求相吻合。

　　乐峰广场总经理王俊标表示，中国特色家庭结构(4+2+1)使得儿童中心化现象尤为突出，2名家长甚至4名以上家长陪同一个小孩进场的现象极为平常。儿童业态除了能把客流引进商场，还能增强客户的黏性，拉长客户在商场的停留时间，刺激顾客的潜在消费。目前儿童消费在家庭消费支出中的占比在35%以上，高的可以达到54%。

　　从单一业态迅速转向多元化

　　随着更多竞争对手的加入，儿童业态同质化问题也日益突出。爱购记者发现，单一的儿童服装、文具的零售业态受到跨境购、电商的影响而日渐式微，儿童教育、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童摄影这四类业态，成为购物中心儿童业态的“标配”。

　　其中，儿童教育是最被看好的儿童业态之一。王俊标认为：“教育培训机构是具有持久性和连续性的盈利模式，优质的儿童教育培训机构，学费动辄就上万元，名额还供不应求，能够负担每平方米200至300元的月租金，将会是不少购物中心重点引进的对象。”吴东宁透露：“网络消费的主力人群是80后、90后。要吸引这部分消费大军重返购物中心，打儿童牌无疑最显效果。年轻父母消费观比较前卫，往往愿意为孩子的游乐、培训等花费不菲。”

　　儿童业态对于会员管理方面相当重视，一方面可以了解顾客的消费需求，另一方面也可及时改进品牌的不足。目前孩子王在全国开设了82家门店，会员超过350万，其中会员对销售的贡献率高达95%。吴东宁表示：“我们一直很注重会员的培养，在西城都荟店开业之前，我们就通过活动、与其他儿童业态的合作，储备了超过1.5万名会员。”

　　文/图 羊城晚报记者 曾敏妍