专访喵拾柒舒适洗脸吧史艳辉：行业黑马是如何养成的
你有没有发现,身边越来越多人从健身房跑到汗蒸房,再从足疗店跑到养生馆,最后将目光落在“洗脸吧”?
这并不难理解,皮肤管理一直是生活美容品类中搜索量稳居高位的刚需。尤其是现如今护肤细分领域逐渐增长的情况下,面部清洁早已成为日常生活中不可或缺的步骤,越来越多的护肤达人们意识到,“清洁”是提升护肤效率的关键第一步。
“洗脸吧”主要面对的是80%大众市场,而不是美容院争相抢夺的20%高端客户,男性顾客也属于“洗脸吧”的受众。其一方面利用专业设备和清颜师为消费者提供清洁面部皮肤的服务,另一方面它不同与传统美容院的高消费、不透明乱收费的各种隐性消费,而是以极简主义护肤理念,采用新零售美容服务模式,公开透明的不隐性消费的方式。
需求就是市场,这也让越来越多的品牌加入到面部清洁领域的开发中。但令人惊讶的是,“洗脸吧”的概念并不起源于医美市场及生活美容服务市场发展都相对成熟、消费活力更强的北上广深等一线城市,而是历史悠久的古都——洛阳。
第一个吃螃蟹的人
从国内医美行业发达的城市来看,除了北上广深的国家级经济中心,河南也是个特别的存在。当地政府大力支持发展医美产业,花重金打造“医美之都”。数据显示,含有“医疗美容”的河南省民营医疗机构数量超600家,前去消费医美的人群从华中区域逐渐扩展到全国。
在这样利好的市场环境下,“洗脸吧”的概念又是谁提出并落地的呢?
史艳辉是老洛阳人,也是第一批专业医美从业者,几年前火遍医美行业,凭借其专业的能力,一直是多家整形美容医院争抢的对象。不过常年在外漂泊的她,总会有想家的时候,正当她犹豫要不要回到家乡时,魏则西事件让她坚定了。
这是她第一次深刻感受到医疗市场的混乱,和对行业的失望,决定和乱象丛生、不合理利润的行业说再见。
在回家乡的路上,她和自己较劲,坚持创造一个透明化、无套路,将选择权交给消费者的自由自主的品牌。
认识史艳辉的人都说,她是一位具有前瞻性、果断、敏锐商业嗅觉的女企业家。近二十年从业经验的积累,让她走在行业前端的同时,更喜欢琢磨和思考市场的瞬息万变。也正因如此,她发现了一个市场空白——面部清洁的保养。
2017年,行事果断的史艳辉在经历多次考察、调研后决定创立品牌“喵拾柒”,打造一种配合传统养护手法、结合现代科技,能在短时间内达到补水保湿、延缓衰老、美白淡斑、美容养颜等功效的一种美容方式。
短短半年时间,喵拾柒在当地开设直营店5家(后新商圈落地又开设2家),第二年开设全国加盟店32家,成为面部清洁赛道中的老大。
目前,喵拾柒小程序单日访问次数可达10 000次以上,访问人数近千人;其累计注册用户约70 000人,单店年服务人数超2.5万人次,平均每店会员量达2000余人,获得近百项知识产权。
在疫情冲击线下实业的情况下,喵拾柒并未受到大的影响。其有8家直营门店,会员增量、留存、消费依然保持稳定可观的增长。自今年上半年开启加盟服务后,签约加盟商25家,对接意向客户近200组。
专家预计,2025年中国生活美容服务市场的规模将达到8 375亿元,而“洗脸吧”的出现正是美业大类的细分产物。
直到今天,跟传统美容院、整形医院相比,“面部清洁”仍然是一个相对冷门的概念,而史艳辉硬是在5年前生生辟出了这个几乎全新的细分市场。
从需求端来看,以90后为代表的新一代逐渐成为消费市场的中坚力量,她们的诉求与“妈妈辈”存在明显差异,消费更加理性,获取信息的能力更强,有自己的主见和想法,算得上是消费者“断崖式”改变;从供给端来看,以数年前的美业O2O为代表,传统美业为了拓客、锁客套路层出不穷,隐形消费和来源不明的产品对顾客不负责任,也造成伤害。
目前,互联网技术正在逐步改变这个行业的原始、封闭和不透明。见效更快、更明显的医学和医疗美容技术在亚洲逐渐风靡,快速崛起的医美产业与以保养、护理为主的传统生活美容渐成争食之势。
通过现有数据和样板店⾯所在城市的规模,记者推演出,喵拾柒可落地的地市县达324个,按照每个城市3~5家计算,市场规模最低约972家,预估平均每家店面年销售额100万元。这样的体量前提下,喵拾柒全年销售额将有近9亿元的基础增长空间。
那么,凭借敏锐嗅觉和创新模式占了先机的喵拾柒,能否抓住行业升级的机会实现再一次蜕变?
行业黑马养成术
在面部清洁领域,企业之所以能够为行业注活力保供给促创新,在于其能够将“安全、高效”这个需求具体化、场景化,为面部皮肤健康产业的结构升级提供独特的思路和途径。如果说市场重在治理,企业则长于引导,二者协同发力,才能保证行业可持续健康发展。
喵拾柒一直深挖面部清洁这个真实需求,聚焦消费者随时随地都可以轻松养肤的核心场景,用先进的技术和理念推出整体解决方案,不仅让消费者的面部皮肤得到更大程度的养护,也撬动了一个巨大的市场。
透视这家行业黑马的发展历程发现,喵拾柒有着独特的优势实现高速增长。
首先其打破传统美容院的模式,提出并落地“轻美容”的概念,利用最短的时间为消费者提供最高效的服务。
喵拾柒将面部清洁技术深度嵌入用户消费的不同场景,实现由内而外、全方位地改造提升。
相比传统美容院,喵拾柒“洗脸吧”的投资小很多,人力、物力、管理方面的成本较低。其会优先选择下沉市场比一二线城市的活跃商户数量增长率要高,用户粘度更强。
不过,比起过程,顾客们更看重结果。在短时间内就能达到好效果,恰好是消费群体不变的需求。
在喵拾柒的管理中,项目时间一般控制在30~50分钟内,为了提升顾客体验感,其自主研发出会员小程序,采用门店预约制。对顾客而言,预约制更便捷、高效,对门店而言,可以更合理的规划清颜师的工作时间,保证每位顾客享受到最优质的服务。
此外,相较于隐藏消费套路多、定价不透明的传统美容院来说,喵拾柒一直秉承透明化消费,其定价在68元~198元。
一顿火锅钱,两张电影票,就可以让你完成一次身心放松的高品质护肤体验。其一方面可以吸引首次进店消费的顾客,又可以让会员享有更优惠的价格,大大提升品牌性价比。
如果一个企业为了不合理的利润,坚持不透明的价格,利用花样百出的营销套路,只会将新顾客拒之门外,老顾客背道而驰。
因此,从用户方面来看,喵拾柒首抓以洛阳为代表的新二线、三线城市的用户。相对于一线城市来说的,这些城市的消费能力不算高,但他们大多经济压力小,空闲时间多,很愿意在“做脸”这些美容业务上掏钱。
有报告显示,下沉市场的消费者有41.04%的人有房无贷,58.23%的拥有乘用车。这意味着,下沉市场用户的经济压力较小,他们具有更高的消费潜力。
在互联网信息透明化的时代,客户对传统美容院的套路愈发抵触,喵拾柒本着透明化、无套路的经营理念,迅速把握住了市场变革的时机。
最重要的是,喵拾柒对性别、年龄无要求,为男女老少顾客敞开大门,配上独立的操作房间,无推销、无套路地放松环境,捕获了众多消费者的心。
美容行业尤其看重从业人员的服务态度和质量,它直接关系着消费者的二次进店率。众所周知,美容院通过“办卡”建立的“会员群体”,是为它们贡献了大部分营收的“关键客户”。而服务恰巧是留住他们最关键的一环。
以市场主流消费群体——“90后”消费者为代表的用户,十分重视“性价比”,这个性价比体现于产品功效、价格匹配、服务超值、品牌效应缺一不可。
传统美容行业除了重资本经营外,最根本的问题是难以将标准化落地执行,同品牌门店服务、顾客体验甚至收费方面差距较大,导致品牌失信。
为了解决这一痛点,喵拾柒决定对加盟店的咨询服务不仅仅是营销方案的输出,更是有实操团队帮其落地。同时,喵拾柒还搭建会员管理工具,采用线上“新零售”的方式保证运营健康,抵御突发的市场变化。
在史艳辉眼里,喵拾柒开放加盟,是建立在标准化完善,可复制性强的前提下,其要做行业的规划者,而不是简单的批发商。
踏准自己的节拍
一个企业从出发到抵达最终目的地,需要经过多重磨难和练就一套独特的商业动作,同时保证这套动作能够持续运转,这才是商业闭环的逻辑及意义。
史艳辉在经营过程中发现,许多顾客对问题类皮肤有更加专业治疗的需求,这也让其找到了闭环并完成的契机。
为顾客解决更高层次的皮肤养护、抗衰及病理性问题,喵拾柒打造了医疗美容品牌“喵拾颜”(现名:喵星球)。一家以轻医美定位,主打皮肤和无创科为主的医疗美容机构。
眼下,国内医美行业正处在升级阶段,旧有行业格局面临调整,新技术、新品牌、新模式不断涌现。
2018年底,医美机构曾经有过一波“倒闭潮”,2019年更是被称为“集体破产年”,2 600家医美医院在这一年倒闭……其背后很大一部分原因是市场竞争激烈,老顾客随时流失,新用户遇增长瓶颈。
一直以来,医美机构杂草丛生,其获客成本十分高昂,“洗脑式”广告、搜索竞价甚至一些渠道合作,不能保证顾客百分百到店,也不能提升品牌调性。
而喵拾颜则是通过喵拾柒的私域流量、自建渠道的客户群体自然转化而来,相互之间既稳定又高度信任。记者采访发现,喵拾颜获客成本仅需同类型医疗美容机构的20%左右,解决了医疗美容行业在投放广告方面的弊端和监管问题。而节约出的大笔获客成本,也成为喵拾柒、喵拾颜用于设备、药剂、医生、研发等方面的投入。
早在2019年,喵拾柒就开放过加盟渠道,收获大批“喵粉们”。史艳辉和加盟伙伴们满怀期待,看着一家家加盟店铺落地、营业。好景不长,因团队管理、人才搭建等方面的不完善,在疫情的冲击下,最终已失败告终,关闭了所有的加盟店铺。
这次不完美的经历,也让史艳辉受益匪浅,迅速和喵拾柒团队找到漏洞,将标准化模式的建立放在首位,将服务标准化,管理标准化,培训标准化做到极致。同时打通喵拾颜的上升通道,完成喵拾柒开放加盟前的最后一步。
换句话说,只有经历失败、创新、调整,完全跑通商业模式的企业,才有资格开放加盟。
目前,喵拾柒的业务范围从To C延展到To B;在经营管理和人才储备方面,搭建了自己的培训;同时其建立EOCP系统,为加盟商掌握客户数据、营业收⼊、产品供应链、营业数据等提供关键经营资料,实现强管控的加盟模式,复制直营店成功运营模式,更有效地为加盟店赋能。
在大众寻求高效创业的“加盟”领域中,算得上是鱼龙混杂,大多数品牌均未进行国家规定的特许经营品牌备案,不具备开放加盟的资质,对加盟商也没有真正赋能的能力。
而喵拾柒本着对加盟伙伴负责的态度,在开放加盟初期,就经过国家的严格审核,取得国务院备案的特许经营加盟许可资质,达到品效合一的能力。
只有行业参与者从“一起做项目”上升到“共同做产业”,才能形成新型生态合作关系下新的增长点,全链条全方位守护行业绿色发展。
驰而不息,久久为功。以实现“科学护肤”为己任,喵拾柒扎根于面部健康产业,每天和影响肤质健康的物质“死磕”,逐步构建起喵拾柒特有的保养的步骤、产品及使用场景,切实提升用户体验感、安全感、幸福感。
“不管面部清洁技术以及行业市场如何迭代,我希望每一个人能够从中获益。”采访最后,史艳辉激动地说道。
安全比利润更重要是她不变的追求,对消费者提供无套路、透明化、解压的环境,为加盟商提供负责任,可持续盈利的运营服务、共同发展,也是喵拾柒创立的初心。
编辑:钱江
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