中国女鞋品牌集体疲软关店持续 谁制造了低谷?

　　编者按

　　几年前疯狂开店的日子已经过去，传统渠道的衰弱、电商冲击等令包括达芙妮、星期六众多品牌在内的国内女鞋企业渐渐走入增长乏力的局面，取而代之的是谨慎扩张甚至大举关店。

　　中国女鞋品牌告别“规模为王”时代

　　就在2015年4月，那个在中国市场风头正劲优衣库(Uniqlo)发布消息，它们终于开始卖鞋子了。中国大陆则先于UNIQLOSHANGHAI“优衣库上海”全球旗舰店、上海南京西路全球旗舰店、广州维多利广场店及官方网络旗舰店开售。款式只有两个，每款有五种颜色，售价为人民币199元。这两款鞋子算是试水市场反应，优衣库发言人表示，将会以此来调整未来的市场策略。

　　那么，在国内休闲类服饰公司一片哀鸣后，现在轮到鞋类企业担忧了么？这些鞋业巨头也许早有心理准备。实际上，诸如百丽(01880.HK)、达芙妮(00210.HK)、星期六(002291.SZ)这样的鞋业品牌业绩这两年一直在下滑。

　　有业内人士表示，在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。

　　集体疲软关店持续

　　2015年8月31日晚间，女鞋品牌千百度(01028.HK)公布了截至2015年6月末的中期业绩。数据显示，公司上半年总收益为14.16亿元，同比增长14.1%；净利润为1.11亿元，较2014年同期增长13.5%。2015年上半年同店销售与上年同期相比增长5.4%。

　　千万不要以为是行业回暖了。千百度的业绩表现并不能代表行业的整体状况。据了解，女鞋行业里那几家巨头，包括百丽、星期六、达芙妮的日子都不太好过。

　　以百丽为例。虽然截至目前，百丽的中期业绩还没有公布，但根据其最新发布的第一季(3月至5月)的零售营运数据，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。

　　此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示，在2011年开店最为“疯狂”的日子里，百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺。

　　公司首席执行官盛百椒表示，集团业务增长放缓会成为常态，短期无爆发式增长，所以未来开店步伐将放缓。

　　百丽官方网站公布的信息显示，百丽旗下共自主经营13个鞋类品牌：除了同名的Belle(百丽)，还包括在各大商场可以看见的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&Peace(真美诗)、Millie’s(妙丽)、Senda(森达)、Innet(茵奈儿)、Basto(百思图)等，同时还代理经营7个品牌：Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

　　盛百椒对于业绩下滑做出的解释主要是，因为公司鞋类销售表现减弱，而鞋类的疲软主要因为结构性问题，而非周期性问题。他表示，这一现象在短期内不会改善。

　　不只是内地，该品牌在香港市场也遇到了同样的问题。百丽旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市场。官方给出的解释是，内地市场因租金费用属于变动费用，与销售挂钩，因此内地市场盈利能力受损较小，相反香港市场租金为固定成本且一直稳企所以影响盈利能力。

　　记者注意到，BeLLE撤离香港市场对于百丽集团来说影响并非太大。根据财报。截至2015年2月28日，百丽集团位于香港和澳门市场的自营门店仅为158家，约为内地市场鞋类门店14128家的1%，而港澳市场的收入亦仅占集团的2.9%。

　　但不得不说，BeLLE香港关店实际折射出的是中国鞋企集体疲弱。

　　盛百椒预期，2015年鞋类利润率或有所下滑，同店销售倒退将较2014年加剧。

　　此番表态可以看出，接下来几年扩张放缓的基调已经没有任何悬念。

　　纷纷转型欲发力电商

　　转型寻求新的增长点已经成为国内女鞋公司的必然选择。

　　记者注意到，虽然主营的鞋履业务疲软，但百丽的运动服饰业务的销售却表现良好，该部分2015年首季业绩增长12.4%。

　　按照百丽的说法，运动装业务由于过去几年已经历低迷，市场已完成去库存，表现较佳，利润率趋势良性，于2015年前三个月有双位数同店销售增长。百丽称，过去几年鞋类业务帮补运动装业务，希望目前可借运动装业务帮补。

　　据了解，百丽是多个运动品牌的代理商，包括耐克、阿迪达斯和匡威等。公司此前发布的2014年财年的报告称，截至2014年2月的前14个月内，公司利润达51.6亿元人民币，收入为430亿元人民币。其中耐克和阿迪达斯约占公司运动服饰业务营业额的87%。整体运动服饰业务约占总收入的42%。

　　据了解，为了拯救业绩，百丽早就计划其跨界转型的事宜。2013年8月，百丽以7.33亿港元收购巴罗克日本公司31.96%股权。仅隔一周，其又与意大利蓝诺(LNUOI)签订收购协议，直指高端时尚服饰市场。此役，宣告中国“女鞋大王”正式跨界服装领域。

　　此外，电子商务也被同业鞋商们寄予厚望。比如，百丽旗下的电商网站优购获得集团2亿美元的注资，2014年实现大幅减亏，首次接近盈亏平衡。百丽方面表示，虽然百丽目前的电商业务的销售占比不大，比例少于3%~4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。

　　而另一个女鞋巨头达芙妮则在不久前同天猫亦达成了深度战略合作，计划将其在全明星营销方面的优势延伸至电商平台。此外，千百度方面则表示：“本集团进一步发展在线对线下(O2O)策略，以便更好地营销产品及推广品牌。其他在线活动包括拓展天猫(Tmall)及京东商城(JD)等在线销售平台。”

　　激励人心的是，即使是优衣库这样的品牌，也并不是一帆风顺，本文中最先提及的鞋类业务并非是它们第一次推出鞋品售卖。早在2010年4月，优衣库就推出过以UNIQLOSHOES为名的运动鞋、单鞋、靴子等男女完整系列。2014年8月，旗下所有鞋类相关事业统一至CANDISH品牌下。但据网络消息，在2011年8月就因严重亏损而关闭，CANDISH品牌也随之消亡。

　　所以，也许在不久的将来，国内的那些鞋业品牌会迎来它们的曙光。(刘晓颖 制图/蒋皓明)