对于拼多多，精英们在评判时“不要急躁”

　　作家圣佩韦说：“理解人的方法只有一个：判断他们的时候不要急躁。”

　　可在原子化时代，“理解”早就被价值观隔膜与视野壁障挤兑出了“人心疆场”。撕或怼来得太容易，理解他人则太难。太多人都是以傲慢与偏见为据点，急匆匆地对着无法理解或尚未接触的事物开炮。

　　许多人无法理解，为什么那么多中年人成了发际线捉急的“油腻男”?无法理解，为什么那么多城乡结合部青年跳不出杀马特的审美层次?还无法理解，为什么那些“三和大神”一日三餐挂逼面?理解无能，就先喷为敬。

　　无法被理解的，不只人、事、物，还有企业，典型者如拼多多。

　　很多人无法理解，为什么拼多多就能打破阿里京东“二分天下”的电商格局，以超音速般的崛起速度成为中国电商第三极?无法理解，为什么拼多多能吸引逾4亿人“拼得多，省得多”，成为许多人追捧的现象级应用?无法理解，为什么拼多多平台上的东西这么实惠?

　　各种无法理解之下，他们轻率地给出了判词：现在大趋势都是消费升级，逆势而行的拼多多很难走远;在电商人口红利消失、流量触顶的背景下，取巧的拼多多只是昙花一现;不控货也没自己的仓储物流体系，轻资产的拼多多会受缚于人而在拼多多IPO前，他们也摆好了预言家姿势，认为拼多多上市了也是破发的命。

　　在观点市场开放的当下，“挺”和“踩”都是个人喜好。可就事实而言，带着旧思维去评判新模式、拽着“五环内视障”去置喙五环外人们的消费方式，逃不过“偏颇”二字。

　　有时候，是有些人的理解力限制了他们的认知，他们认知层面的“少”导致了他们看不懂拼多多的“多”。

　　现实也很快打了他们的脸。就在这些人仍在抱着成见不放时，拼多多于7月27日登陆纳斯达克，发行价19美元，市值达240亿美元，仅在上市当日股价应声上涨40.53%，报收26.70美元。

　　好还是坏，市场给出了答案。

　　1，“不一样”的拼多多

　　近年来，很多人都喜欢谈“互联网下半场”，下半场意味着市场定型。随着“BAT”的割据地位和“TMD”的鼎立之势调良稳泛，留给新兴互联网创业者的时间窗口已关闭，就成了流行说法。像电商领域，AJ(阿里和京东)早已凭着资本、营销、物流、金融、技术和品类等资源整合，成为电商方面的“头部玩家”，留给后来者的空间则寥寥无几。

　　在此背景下，拼多多在俨然铁板一块的电商版图中，以黑马姿态杀出，坐上了中国第三大电商平台的交椅，确实让人讶异。

　　数据最能说话：成立仅3年时间，拼多多就达到了月GMV过百亿的规模，同样的规模阿里和京东都用了长达十年;2017年底，其活跃买家是2.44亿，逼近甚至超过京东;截至今日，其周活跃渗透率、周人均打开次数、日人均在线分钟甚至都超过了京东这堪称奇迹。

　　拼多多能在AJ主导的相对固化的电商格局撕开一道裂口，绝非偶然。IT作家阑夕说：“在很多科幻小说中，遨游宇宙的冒险者只要能够提前捕捉黑洞的引力，就可以省掉大量的燃料成本，实现星际跃迁的可能性。”而拼多多的崛起密码，正在于“提前捕捉到了黑洞的引力”。

　　都知道，今天的互联网竞争最终都绕不开争流量，流量玩法也是当下互联网的主流逻辑。拼多多也无法离开“流量地面”飞升。但同样是利用微信带来的移动社交流量红利，跟部分企业通过小程序等开通接口作为流量分发渠道不同，拼多多是用社交拼团的方式带动人与人的连接，使每个微信用户都可能成为流量入口和分发渠道，进而形成了去中心化的网状流量传播。

　　本质上，拼多多玩的不是流量本位逻辑，而是通过强信任关系链里的熟人社交，唤起人的聚合议价积极性，而人们转外链拼团的积极性起来了，流量自然也就有了。也就是说，它不是从存量流量池里分一杯羹，而是以有温度、有趣味的社交拼团交易场景发掘出流量增量。

　　到头来，在流量成本越来越高昂的情况下，拼多多无需跟其他平台抢流量，就能凭着自身的“社交电商”属性激活的潜在流量，在看似没有机会的饱和畛域找到新突破口。

　　这就是拼多多的不一样之处。当很多互联网企业“以争地盘卡地位”时，它是“向错位发展要空间”;当很多电商平台把着眼点放在交易上时，它是以人和社群为核心;当传统电商巨头打造的是“电商版的Google(靠搜索找商品)”时，它搭建的是“Facebook式的电商”，这类平台呈现出三个特点：基于社交场景;以“拼”为主要形式;凭借算法对“商品流”精准推送。

　　有电商研究者曾说过：按“个”售卖商品，电商和用户就是纯粹的交易关系;按“人”匹配商品，则是一对一的服务关系，二者的最大差异就是情感的有无。拼多多将“拼”作为撬动亲友情感的杠杆，再以情感互动作为撬动消费的杠杆，这跟其他电商平台的“流量×转化率=GMV”思路截然不同。

　　对于拼多多这类新玩法，如果再秉持着流量为王的逻辑去打量，那就是拿少林长拳的招数考太极拳，难免套不进去、看不明白。

　　2，“消费公平”带动的另一种“消费升级”

　　拼多多有两个重要特征，这两个特征对应了其“Costco+迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)特质的两面：一是以“朋友推荐”这个社交入口切入电商行业;二是主打“实惠+精选”的产品挑选原则。前者回答了“为什么流量触顶，拼多多却不缺流量”的问题，后者则总容易被人引向“消费降级”这个似是而非的议题。

　　现在都在说“消费升级”，其主要特征就是“消费重心不再是低价，而是物美”的消费心理进阶。以低价为醒目标识的拼多多，则被认为是逆潮流而动。

　　毋庸置疑，跟很多电商平台“消费升级”大旗挥动下的精品内容营销比，拼多多确实是不走寻常路，其价格很对那些价格敏感用户的胃口，攻陷低线城市和农村地区的长尾市场也在情理之中。

　　但我们要意识到“消费降级”跟“消费分级”的差别，了解到去掉滤镜后更为复杂的中国消费格局与市场面向，不要以为大都市白领打着出租车、喝着星巴克就能为中国主流网民消费水平“代言”。在移动互联网将无数小城镇和农村人口也接入网络后，“实用”“实惠”在那些“村网通”人群的消费取向中必然有着更高的优先级。

　　对那些次级城市、小县城和农村地区的网民来说，当网购便利了自身生活，还提供了多样消费选择，这就是另一种“消费升级”。

　　这种实打实的“消费升级”的隐性利好，就是增进了“消费公平”。正如经济学家安格斯·迪顿说的，消费才是评价社会公平的最重要指标。以往特别是PC互联网时代，剁手族主要是些白领阶层、学生群体等。但移动互联网时代，拼多多们为许多乡镇村域的年轻人和老人打开了网购的大门，削平了信息壁垒造成的消费需求满足层面的鸿沟。

　　更何况，拼多多追求的是高性价比，而不只是低价。高性价比不是以牺牲“性”能来换取低“价”，不是将“物美”和“价廉”对立。

　　其平台上的商品更实惠，其实是前后端更紧密接合的结果：“拼”的聚合议价效果意味着C(用户)to B(商家)更直接的讨价还价，再加上电商平台对不必要的中间流通环节的剥离，这让供需对接的路径被缩短，确保了低价供货。而在订单驱动的模式下，前端“拼团”的需求反馈到后方的供应商，再辅以精细化的品控机制和用户权益保障举措——目前平台方面明确了包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔付金制度，提高了对造假的震慑力，也为“便宜有好货”创造了可能。

　　对多数人来说，网购时，消费诉求的自我实现比炫自身消费能力更重要，也就是更倾向于“买对”比“买贵”。而如果同样质量的货品有更实惠的，“买对还不贵”，那也是消费体验的升级。

　　说到底，消费升级不是让“五环内”人群买得起高大上的高奢品，却让“五环外”的民众连网购“便车”都搭不上，而是要呼应“需求分级”的态势，助益群际消费公平。正如拼多多创始人、CEO黄峥所言，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。评判消费升级与否，也不能只以大都市白领的消费层次为标尺，更要看大多数网民的消费权利是否得到了增益。

　　3，摒弃刻舟求剑的评判标准

　　左手社交，右手性价比，拼多多的迅速崛起，显然超出了很多人的既有认知框架。有些人的疑问无法在自身的存量知识体系内被消化，于是转化成了对拼多多的质疑。

　　但很多质疑声的依据，只是旧思维，而非顺着新业态生成的新视角。他们口头沿袭的，仍是传统电商话语体系中有的“全品类扩张”“下沉”等话术和流量逻辑，而不懂以“新零售”与“社交电商”为代表的新电商模式内含的“订单驱动”“精准匹配”等逻辑;他们习惯的，还是传统电商平台的“人找商品”产品逻辑，而不是以“商品找人”重构了人、货、场关系的新电商玩法。

　　可事实上，主要依赖外部引流和用户增长的传统电商发展的红利期已过，基于多元化信息传递、场景应用的电商模式正在兴起，拼多多则是其中的引领者。

　　对许多人来说，显然有必要更新价值认知的“数据库”：不要认为便宜就必然没好货，拼多多社交拼团的渠道成本与供应链上C2B(反向定制)模式带来的产品成本双降，都为高性价比制造了条件;不要认为消费升级就等于“买贵”，“买对”和助益消费公平是更深层次的消费升级;也不要认为没有自建物流就无法支撑电商，时下的互联网平台更讲究赋能合作。

　　比起认知层面的“刻舟求剑”，泛道德化的臧否，同样值得警惕。微博大V冯大辉批判的“五环内的价值观”——动辄认为外卖、共享单车、拼多多、快手、Wi-Fi万能钥匙们是有原罪的，经常突出一个事物的不足甚至因此将其彻底否定，却很少作为终端消费者去看待其价值，就是典型的泛道德化批评。

　　对于那些新业态，兴许我们更适合站在市场维度去审视，着重看它与民众需求的耦合、对民生福祉的增量，而不是站在上帝视角轻易下道德判词。

　　事实上，市场本身也会说话——无论是此前融资时受到头部资本青睐，还是在纳斯达克上市之际股价暴涨，都不啻为市场投出的“认同票”。而市场背靠的往往是民意基础。

　　所以，对拼多多们的刻舟求剑式评判，该与时俱进了。至少，在评判时“不要急躁”。

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编辑:韩涛