Web2.0时代的城市传统文化转型

10月16日，第六届“中欧文化对话论坛”在罗马尼亚布加勒斯特举行，多元化历史语境中，城市化进程与文化发展的密切关系一时成为关注的焦点。

“当城市进入午夜，书店就是灯火。”作为午夜书店的先行者，台湾诚品书店已成为台湾著名的文化景点，为人们带来智慧之光。继国内24小时书店走进北京、上海、杭州等城市之后，6月21日，西安首批两家书店（嘉汇汉唐书城、万邦书城）开始24小时营业。这一切源于在纸质图书销量下滑趋势下，部分大型实体民营书店开始探索转型模式，力图通过与商业结合，充分开发书店文化的价值，以拓展边界。

可是，当手中的纸墨书香已被电子屏幕替代，坚守在书店里的身影越来越稀疏时，人们是否能再次品读以往的那种安静和从容，能否回归全民阅读？这不免成为笔者心中深深的疑虑。因为在西安两家24小时书店营业之前，24小时书店已成今年席卷全国的文化潮流，北京、杭州、郑州等城市陆续出现了“24小时不打烊”的实体书店，无法回避的是，也有不少24小时书店在试水中“夭折”，如上海的思考乐书局浦东店、深圳的星光阅读客栈等。所以，笔者试将其置于数字媒体出现的背景下进行理性分析，以破解目前图书出版业发展之困境。

冲击不容小觑

随着信息传播方式的技术演进，在分别经历了Web1.0、Web2.0时代信息交流方式转变之后，2010年以来的“移动化”趋势，人们能够有效进行“碎片阅读”，彻底打破了信息传播的时空限制，使大家的生活出现了一种“手机化”趋势。同时，自2010年我国（省）“十二五”规划正式出台以来，带动了以互联网、手机等为代表的新媒体文化消费行为。

据中国新闻出版研究院组织实施的《第十一次全国国民阅读调查》数据显示，受数字媒介迅猛发展的影响，2013年我国国民数字化阅读方式的接触率持续增长，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式接触率达到50.1%，首次过半。这说明数字化出版物由于获取便利、方便检索等原因，对纸质出版物已产生较大影响。

智能终端的普及更是推动了社交化分享式阅读的发展，以“朋友圈”“订阅号”为代表，成为移动阅读的新亮点。这也推动了阅读内容提供商要转变以往以内容为主导的收费模式，转而拓展其他方式的活力空间，开拓新的盈利渠道。据IDC统计，2013年中国市场智能手机销量约为3.2亿台；据易观国际统计，2013年中国市场平板电脑销量为1718.1万台，市场冲击已渐行渐近。

寻求自身蓝海

据笔者调研，自选择在2014年夏至之日启动“24小时书店”以来，陕西嘉汇汉唐书城定在每周一、周三、周五、周六实施24小时营业；陕西万邦书城周二、周四、周六、周日实行24小时营业，并在夜间穿插主题活动，服务读者和市民。

据悉，活动主要内容有：“西安故事会”——夜读·分享（邀请专家学者、艺术家和市民群众，开展名家读书评书、艺人趣谈文化、百姓讲述故事活动）；“全家来‘悦’读”——夜读·亲子（倡导以家庭为单位的亲子阅读，设计亲子活动，在阅读中增进家庭成员的交流）；“看电影品同名书”——夜读·同赏（在夜读场所播放影片和微电影等，并展出相应影视作品书籍，戏里戏外，共赏佳作）；“流动图书服务”——夜读·街客（在人流量较大的书城门口、地铁口、商城、公园等，设立流动图书服务点，提供桌椅台灯，引导街客夜读）；“爱上夜文化”——夜读·共享（通过举行手工DIY、绿植换书、美食咖啡制作、音乐表演等互动夜读，引导夜读场所周边形成夜间餐饮、夜间购物、夜间文化活动等共建共享氛围）。

只是，目前这两家24小时书店的经营还没有实现盈利，24小时开放首日，书店晚21点后至零点前的销售额为一万余元，零点后至次日九点前的销售额是两千多元。但该结果已经让书城负责人较为满意，因为其夜间销售区域只是全书城销售区域的七分之一。但这一万多元根本不够当天夜书房的开销，“平均而言，夜晚期间的销售额要达到将近3万元才能做到基本的‘收支平衡’。”事实上，就连台湾诚品书店也经历了连续15年无盈利的初创阶段。那么，怎样使书店在数字化阅读时代寻求到自身发展的蓝海？

模式亟待转型

大型书店不仅面临产业内容的革新，在经营模式上也应实现成功转型。台湾诚品书店整体类似于一家精品百货。总共八层，每一层均以“诚品”为前缀做主题区，包括地下两层的“诚品美食”“诚品流行”，一二层“诚品视界”“诚品设计”，四五层“诚品风尚”“诚品生活”以及六层的“诚品文化”。而真正意义的诚品书店却只在第三层。

未来书城应是现代化的大型书店和商业购物中心新的结合。在该混业经营模式下，文化MALL的直接盈利并不来自书店，但书店等元素作为“文化标签”发挥着吸引消费者的重要因素。可以设想，在该公共区域内，除实体书店外，咖啡馆、电影院、画廊、游乐区、小型演出舞台、文化沙龙、生活培训教室等消费设施可连锁设立；甚至，如果突破单体建筑，在扩建的群组建筑乃至小片街区内，出版社、广告、咨询、动漫公司及拍卖行等文化创意企业均可进驻，以提供专业领域的文化服务，体现“一天式”休闲而非仅限于“一站式”服务理念。

同时，还有这些问题需要解决。

首先是资金问题。资金直接关系书城本身的全方位改造，主辅业联动效应、综合性经营效应的形成均赖于文化混业经营，需要有足够多元的经营项目，并提供尽可能舒适的阅读环境和高质量的服务。由于书店本身盈利水平低，近年更是受到网络书店的巨大冲击，书店亦面临日益上涨的租金等开支，经营成本下降困难。加之文化产业投资回收期长，台湾诚品书店在15年亏损后开始盈利，是因为诚品书店的地产私有，将大量空间出租后产生的“不减反增”的租金收入使其度过艰难初创时期。可见，文化体制改革的“四个体系”之首的“公共文化服务建设体系”在当代意义重大，资金引入与持续跟进尤为关键。建议进一步打破所有制壁垒，实施跨域合作，在壮大自身实力基础上鼓励图书企业上市融资。

其实是管理问题。现代文化MALL虽然仍有书店等文化性经营项目，但其实际上已悄然转变为混合式的跨行业经营。须确保各经营项目间的平衡，实现传统媒体与新兴媒体业态的共同发展。要用现代化经营管理理念重新考虑实施“人文化关怀治理”模式，很可能需要在引进外部资金同时，吸纳投资方的管理人力资源来对其经营管理进行系统改造，使其能够适应文化MALL的全新经营要求。当然，要实现文化城市圈的成功打造，政府政策的相关扶持同样不可或缺。

行文至此，记得曾有《纽约时报》评论认为中国发展过快，笔者认为并非经济发展过快，而是全民素质未能与之跟进。现在比如24小时书店的到来或许不能改变什么，却能够潜移默化地为这个城市注入文化的灯火，以提升城市品位。有人说，在德国看不到晚上10点还有人在饭店里吃得热火朝天或满大街狂欢，整个德国给人的感觉就是一种安静的氛围，有91%的德国人在过去一年中至少读过一本书。其中，23%的人年阅读量在9本至18本之间；25%的人年阅读量超过18本。这个国家培养了很多的哲学家、思想家、作家和诗人。

这种德式阅读可以总结概括为读书习惯、读书氛围、读书设施，或是也可以理解为一种德国特有的读书文化。当读书成为一种全民文化的时候，国民素质的提升就不再是遥不可及的事。

（原文刊登在《城市经济导报》2014年11月17日）

链接： http://www.ceeh.com.cn/html/news/2014/11/17/20141117050405_0.html