中国旅游研究院院长:景区应分商业和公益两类

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　　前不久山海关成为首个被摘牌的5A级景区，引发了人们对景区分级制度的热议。取消A级资质对景区有哪些实质性的约束和影响？评级到底有啥用？可不可以改分级为分类——参考国企改革的思路，分为商业类和公益类，公益的就免费？

　　一问 摘牌对景区有影响吗

　　影响消费者对线路的选择，对景区产生市场压力和舆论压力

　　记者：会不会有景区觉得“好山好水又摘不掉，游客照样会来”，所以对摘牌感觉无所谓？摘牌的约束性体现在哪里？

　　戴斌：在旅游行政管理措施中，有警告、严重警告和最严重的取消A级资质。最近山海关景区被取消5A级资质，是首次动用最严措施，具有一定的示范意义。景区让游客不开心，政府部门就要让景区不开心，这是摘牌传递的信息。

　　5A级牌子被摘了，并不是说不能开业。那景区是不是就可以有恃无恐呢？一般也不至于如此。

　　5A级是最高荣誉，是通过政府公信力所做的背书。这个招牌没了，对景区来说肯定有压力，包括市场压力和舆论压力，会影响广大游客对景区形象的观感。谁不愿意去价格透明、设施完善、管理有序的景区旅游呢？退一万步讲，就算景区破罐破摔了，地方政府也会有措施，来把压力传导给景区。所以说，景区不太可能对摘牌无动于衷。

　　给压力，是为了整改。这次山海关景区和当地政府，就提出了整改思路。根据相关办法，被摘牌的景区整改后可以重新申请5A级。这给景区提供了“改过自新”的动力。

　　赵萍：“被摘牌”通过媒体的传播，会影响消费者对线路的选择，去的人就会变少，这是对景区最直接的影响。景区被摘牌，地方政府也会觉得工作出现失误，相关官员也会面临处分、晋升受阻等问题，这是景区、地方政府不得不思考的。当然，要正确认识摘牌的问题，不能纯粹出于政绩的考虑。还是更应该对消费者负责，而不是对牌子负责。

　　记者：景区想评5A级，标准有哪些？设计分级挂牌制度的初衷是什么？

　　戴斌：根据相关标准，对景区进行分级的指标包括景观、环境、服务的质量等。评定过程，要经过专家的暗访、评估等一系列步骤。5A级是最高等级，并不表示4A级、3A级就不行。可能它的景观稀缺性弱一点，但它的服务管理水平未必弱。

　　设计景区分级制度，是为了对景区进行有效引导，树立一个标杆，让景区有努力的方向，回应广大游客对旅游的热切诉求。实践证明，这套标准体系，确实对引导景区健康有序发展，乃至整个旅游市场的服务管理水平提升，都起到了积极作用。

　　赵萍：5A级的申请，对交通、卫生、安全、服务等，都有相关标准。现在的分级挂牌制度，是“有挂有摘”的，这就提醒景区、地方政府要考虑两个方面：一是争取挂牌的时候，应该积极努力；二是挂了牌之后，要有危机意识，根据标准不断提升自己的环境质量、服务能力，甚至还可以朝着“5A+”“5A++”的方向努力。

　　二问 高评级是为了高票价吗

　　票价与景区级别之间无必然联系，但会增加需求，推高价格

　　记者：有人说“评级高的景区，门票也可以定得高”。这种说法合理吗？

　　戴斌：从既有的规章看，没有哪条明文规定5A级景区的票价就要比4A级高。也就是说，票价与景区级别之间，没有必然联系。

　　但从人们的消费心理看，大家总是愿意为较高质量的商品和服务付费。拿到5A级的牌子，就拿到了政府的背书性评价，在消费者心目中就会留下优质印象，消费者就愿意为它去付费。供给不变，需求增加，价格就提高，这是价格规律在起作用。从这个意义上讲，去评高级别，从而把票价定高，确实可以让收入来得更快。

　　但需要提醒景区管理者的是，最终能获得游客认可的，还是管理和服务。政府发的牌子，可以起到一定的背书作用，但不是景区经营好坏的决定性要素。这就像办大学，即使你有985、211的牌子，可你在办学、科研上越来越不用心，越来越得不到学生、学界的认可，给你再多的牌子又有什么用呢？贴标签，确实能较快地构建市场品牌，但想要长期立得住，还是要提高内在的品质。

　　赵萍：评级越高，受到的要求也越严格，景区、政府的投入就要更大。较好的服务，要有较高的成本作为支撑。从这个角度看，级别越高，票价越高，这也是情理之中的。

　　很多景区申请5A级，除了从政绩考虑，主要还是从经济考虑。评级越高，附加值越高，吸引游客就更多，这对让旅游业成为支柱产业、带动经济增长，有重要作用。为了增收，去申请更高级别，这种现象未必是负面的，反倒是评级机制发挥了激励作用的表现。

　　评级高了，尽管票价也高了，但景区环境、服务也上来了，消费者也会觉得划算，这是多赢的。当然，前提是监管要到位，保证景区的环境、服务质量与票价相符。

　　三问 分级可以改分类吗

　　景区应摆脱对门票的过度依赖，让收入多元化，提高综合收入

　　记者：近年来，很多人呼吁把景区分为公益性与商业性两大类，前者无偿服务公众，后者交给市场。这个提法有道理吗？可行吗？

　　戴斌：我们现在只有分级管理，没有分类管理。事实上，以自然历史文化资源为主的景区，应该归类为公益性、半公益性的，实行指导价，甚至免票。从产权上讲，有一定历史的山水、古迹，往往是国家的、公共的资源，应该让老百姓低价共享，而不是通过商业手段与民争利。一些革命博物馆、红色旅游景区，政府还要出钱养起来。而开发商自己投入建设的、以文化创意资源为主的主题公园，则应该放开价格，由市场去调节。政府管质量、安全就可以了。

　　另外，景区应该摆脱对门票的过度依赖，让收入多元化。并不是收门票的才能叫景区。比如北京南锣鼓巷、上海外滩，都不是5A景区，也都不收门票，但还是那么多人去。游客去了，总有餐饮消费，买个礼品。这带来的收入，其实远比关起门来收门票要高。这就告诉各个景区，重新考量发展的本质，把心思放在提高服务质量、提升游客体验上，而不是只盯着门票收入。

　　赵萍：除了纯商业性的主题公园，以及纯公益性的红色景区，大多数自然人文景观、名胜古迹，都同时具有传承文化、教育民众、提供娱乐的复合功能，也都面临长久发展的问题。如果都归类为纯公益性的、免费的，景区、政府肯定负担不起。怎样让一个景区持久活下去，这是最要考虑的。

　　景区都免费不切实际，但收费也不能离谱。现在，旅游逐渐成为人们的生活必需品，而且大多数景区或多或少都有公益性，产权往往归国家、全民所有，那就要保障人们享受的权利。完全按照供求关系定价，会剥夺许多人的这份权利。所以，定出指导价、提价的相关条件，还是必要的。也应该看到，现在旅游已不单纯是观光，它是吃、住、行、游、购、娱六位一体的。景区可以朝着减轻门票依赖的方向去努力，更着眼于提高综合收入。