两大痛点制约农机电商发展
编者按
11月11日刚过，这个原本非常普通的日子因阿里巴巴的“双十一”火遍全球，它已经不仅仅是阿里巴巴的节日，而是一场全民狂欢，消费者兴高采烈地被“剁手”，越来越多的电商全情投入。在阿里巴巴推出“双十一购物节后”的第六年，农机电商逐渐兴起。但农机电商有自身特殊的属性，如对接农民，但农民文化素质有限；对接市场，但市场不可避过“农机购置补贴”，农机电商到底面临哪些痛点？未来又将呈现哪些运营趋势？
2015年，几家业内有影响力的农机电商集中萌芽。
5月，农机360网宣布联合太平洋保险、信农贷，以“农机实体店＋电商平台＋金融服务＋农机保险”模式，共同推进农机销售与服务的电商化，出现“360网农机商城”。
9月9日，美国爱科集团与阿里巴巴中国软件有限公司开启“互联网+农业”的跨界合作，打开了农机+淘宝的合作之门，即爱科中国农机商城。
9月20日，农机1688与京东、宜信签署战略合作协议，以“电商+农机企业+金融”的合作模式共同打造农机O2O电商金融服务平台，三方合作运营的“农机专营店”在京东农资电商频道正式上线。
2016年10月，专注二手农机的交易平台“农机狗”正式上线。
“双十一”农机电商战绩如何？
相比于淘宝等电商的“大操大办”，农机电商的“双十一”略显冷清。
记者在淘宝上搜索发现，销量最多的农机店铺是一家非官方运营的微耕机配件专卖店，销量达到2073件。在中联重科互联网商城，价格为4.5元的微耕机旱地刀刀片有62单的成交量，1999元的5.5—9马力的微耕机样机等大件产品也得到了几十台的交易量，甚至更贵的农业机械也均有售出记录，看起来，农机电商“肌底”已经焕发活力，但这与理想数字相去甚远。
农机1688网总经理张兴锦向记者表示，近期只推出了几次农机模型秒杀活动，“效果还可以，流量比平常多两倍，浏览次数达20万左右”，据了解，凯斯、约翰迪尔以及玉柴公司提供的产品模型，拖拉机模型秒杀时间5分钟，柴油机模型不足半小时秒空。张兴锦告诉记者，自上线以来，农机1688网京东专营店销量总价值已突破1.2亿元。他向记者算了笔账，有时一台拖拉机价格就100多万，平均算下来销售台数太少。在他看来，这个销售额“非常低”。1688电商事业部总经理雍成再次印证了这一说法，“这个数字在互联网领域不足以作为‘谈资’”。
而360网农机商城则完全没有特别的优惠促销行为。农机360网副总裁相东介绍，“360网最近正全力筹备其他活动，‘双十一’无暇顾及。”不过，“双十二”360农机商城将联合厂商、经销商推出团购、优惠券等持续一周的优惠活动。此外，部分厂商还将给出交88元抵2000元的购机优惠活动。据介绍，这种办法将有助于锁定产品和用户，促进意向消费者向真正购机转化，尤其是“国Ⅲ”机具推出后，面对更加不确定的市场，此举可以提前帮助企业锁定用户、筹备市场。
培训与补贴制约农机电商发展
记者在采访中了解到，农机电商最难推进的就是农民培训。农民对电子产品操作这项技术活儿有“天然硬伤”，且没有使用电商的消费习惯，但农机电商的属性决定了其重心必须要下沉到农村。雍成告诉记者，农民的工作地点在田间地头，农机1688网正在做的一件事情就是到农村推广。“首先得教会农民用”“我们的人员到农村沟通和交通成本非常大，一对多的高效培训行不通，只能一对一、手把手。比如，我们熟识的手机验证码，在农村做推广时农民会问，什么叫验证码？”“北京农村里还有很多人家没装宽带，更何况其他地区，农村互联网的普及率和农民的接受程度还远远不够。”雍成认为，如果政府相关部门能够出面组织，农机电商来负责培训，解决上述困难将容易得多。
对此，农机狗总经理汪勇的态度则乐观很多，他认为，农机电商的目标用户并不是所有农民，而是年轻群体，“pc（个人电脑）时代已过，八九成的年轻人都在用手机app等移动终端进行操作，他们把微信、qq玩得转，一样可以使用农机电商。”农机电商销售数据显示，目前用户主要来自于黄淮海、东北和西北地区。购买人群年龄结构主要为70—90年代出生的新型职业农民。购买产品主要集中在拖拉机、收获机、播种机及零部件。购买品牌主要集中在市场占有度较高的企业中，如东方红、东风、农哈哈等。
同时，针对电商交易中不可避免的物流问题，汪勇认为，“完全不必担心，目前国内物流体系已经非常健全，只要有交易订单，物流将会主动适应货源。”他同时透露，农机狗未来可能将在佳木斯设立中转站，为二手车商免费提供基地，预计将在未来2—3年内落地。
有业内人士指出，如果农机电商发展还存在一道枷锁，那无疑就是农机购置补贴。十多年来，受农机购置补贴政策的拉动，全国农机保有量不断提升，却也造成了农机选购行为严重依赖补贴，倘若没有补贴名额，意向购买者往往会把购机时间推迟到下一年度。雍成表示，倘若能达到上传身份证和本人照片，甚至更详细一些的登记就可以在线申请补贴，然后在支付过程中直接扣减掉补贴金额，那将会给农机电商发展带来巨大推动力。“目前在电商交易过程中，线下链条占比较多，如果补贴问题解决了，可以判断线上链条则会占上风”，相东等业内人士认为，想要解决这一问题，需要依靠国家相关部门继续完善、优化操作手续。
农机服务生态系统是发展方向
农机行业经过前十年的黄金期，需求趋于饱和，在此情况下，农机电商该如何开拓市场？
电商之王、阿里巴巴集团总裁马云日前在接受采访时表示，未来几年，电商依旧会高速发展，“线上＋线下的支持配合，才是电商应该有的路子。这是一个新技术到来，新营销开始，一种新的面对消费者和制造业的变革。”这个道理放在农机行业同样适用，农机电商市场尚在启蒙阶段，农民更愿意相信眼睛看到的，手能摸到的。因此，线上线下必须两手抓，线下这只手不但不能断，还要非常强壮。
在农业机械的生产、销售、使用、培训、维修、报废更新等所有环节中，目前出现的农机电商对自己的角色设置都以“线上销售平台”为突破口，但绝不仅仅是“线上经销商”，打通产、销、修、护等环节早已被农机电商提上日程。相东提出，农机360在农机行业全程全产业链的战略目标是为用户提供“全套购机解决方案”，他们的大部分做法与农机1688不谋而合，打造“一揽子”服务模式，与厂商、经销商开展合作，通过线下线上融合互通的方式，打通企业、经销商和用户之间的交易壁垒、信息壁垒，实现线下资源与互联网平台的充分融合。让农民用户在体验便利购机的同时，节约时间和成本；向厂商和经销商导入用户，促进产品销售。与此同时，电商平台还配套了金融、保险等服务，帮助农民解决购机资金短缺问题，为农机作业可能存在的风险提供一份保障。
与此同时，农机1688把二手农机作为切入点——“黑马”电商农机狗已经抢占了二手农机市场，并于今年10月武汉农机展上正式发布上线。
数据显示，2015年底全国大中型拖拉机达到607.29万台，拖拉机配套农具达到4003.51万部，水稻插秧机达到72.57万台，稻麦联合收获机达131.84万台，玉米联合收获机达42.07万台。此外，我国还拥有保有数量惊人的农产品初加工机械、畜牧养殖机械、渔业养殖机械和林果业机械等“大农业”机械产品。厂家代理商二手车或者库存车的出现，急需快速流通，形成一个良性循环的机制，与非常高效、直接定位的二手机平台展开合作。
农机狗总经理汪勇表示，当前二手机库存压力过大，农机狗积极布局农机二手机市场，通过整合上下游二手机资源是顺势而为。“在农机狗，双方基于诚信交易，农机狗平台提供保证金，像淘宝一样，支持3—5天的无理由退货。”他同时表示，前期运营模式将参考房产中介“链家”，一部分属于平台用户间的自由交易，一部分农机狗将保证“自营”，以保证对核心竞争因素的控制。据了解，农机狗上线后，首笔订单就达20万元。
按照这种模式发展，可以预见未来的农机电商或将改变整个行业格局，农机服务生态圈的雏形正在建立。在这个生态圈内，经销商和电商是否存在竞争关系，雍成给出了这样的答案，“是互补的”，未来电商一定要进行线上线下资源整合，最简单的可以达到线上购机、线下提货，他预测，经销商将转型成集保养、维修等为一体的体验店，展示厅等，“不过这个转型时间并不短，或许要等上大几十年。”
记者观察
农机电商明年或迎投资高峰
前有政策红利，后有巨大市场，农机电商发展势头一时无两。
国务院发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，农业部、国家发改委、商务部联合印发了《推进农业电子商务发展行动计划》，政策红利个个儿指向农业电子商务快速健康发展。
近两年，中国农机电商逐渐兴起，国内的电商巨头都把触角延伸到了农机领域，记者在采访中发现，农机电商这块蛋糕不只被业内看好，甚至也得到了行业外资本力量的垂涎。前市场待开发，后市场原生态，在形容行业外资本对农机电商市场的态度时，有业内人士向记者用了这样一个词汇，“虎视眈眈”。
农机产品的销售与服务电商化已是大势所趋。除了业内电商在持续深耕外，京东、淘宝两大电商巨头几乎同时潜入这片蓝海。不难预测，随着相关政策红利的发布和业内农机电商业务的拓展，将会有更多的产业资本和电子商务企业进军这一领域。
在电商发展过程中，无一例外地，资本在其中发挥着不小的推动力量。农机行业电商，农机1688与宜信联手；农机360和信农贷合作；淘宝旗下的蚂蚁金服为农民或农业经营者提供贷款用于购买农机设备，解决其融资困难。此外，农机狗更是得到了业内第一笔风险投资。有业内人士在此基础上分析，参考汽车和工程机械行业，明年农机电商迎来几个亿的投资不成问题。
面对资本强势入侵，已经成立的农机电商更要增强危机感，把握机遇，实打实的让各种便民、惠民、便商、惠商的概念和想法逐渐落地，真正抢占行业制高点，避免让大规模进入的资本冲淡了农机电商的初心。而从政府角度讲，我们希望看到一股力量来持续推动，毕竟这是惠民、便民的好事情。
商业的规律很简单，你创造价值获取收益。收益是波浪曲线，但价值一定是波浪曲线的基准线，是恒定的，只要做出有价值的事情，收废品也能做成富豪，这是电商巨头刘强东的理念。正在路上砥砺前行的农机电商，正在改变中国农机行业销售、服务格局，甚至撼动整个行业生态的农机电商，我们期待在困顿中，他们能找到一条清晰的前路。 （白云鹤）