五粮液死保高端品不降价 经销商称不知咋想的

　“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润，未来只有拥有渠道掌控力有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。”五粮液(000858.SZ)董事长刘中国在12月18日经销商大会上对行业做出如此预判，“市场回归消费者意味着一批超级单品将在名优白酒中应运而生。”

　　作为今年首个召开经销商大会的一线酒企，五粮液高调宣布了要将五粮液和系列酒将分开运作，保持609元价格不变的挺价策略，以及继续建设直分销模式市场试点。

　　这些策略或许便是整个行业变革的缩影，白酒专家万兴贵向《第一财经日报》记者表示，今年以来多个品牌的事实证明，调低价格并不是唯一出路，相信明年一线品牌会更倾向守住最基本的价格底线不会变，同时不断向中低端价格渗透。虽然五粮液对行业变革有很多新举措，但未来能否转化为销量，仍有待观察。

　　 市场价格仍存倒挂

　　价格，一直是高端酒企关注的焦点。2014年，五粮液、泸州老窖纷纷降低出厂价，2015年降价潮会否再来袭?

　　刘中国在本次经销商大会上表示，52度五粮液(也称“普五”)保持609元不变，此外，将对200元以上价位段要进行品牌清理。“2015年将梳理好产品价位，由高端带动中低端，而不是高端压中低端，系列酒进行相互竞争，即日起到春节前后，全面消化市场存货，稳定普五价格体系。”

　　不过，有五粮液大经销商向本报记者抱怨：“不知道五粮液是怎么想的，现在市场的一批价已经在510元~520元，即使有20元的补贴，也是倒挂亏损的。”他表示，如果亏损就少卖些，“但相对而言，大商还另有补贴，会相对好一些。”海纳机构总经理吕咸逊更向本报记者直言：“这个价格是撑不住的，从今年前三季看，五粮液还需要继续放量，要放量就要降价，估计出厂价到500元左右比较合理。”

　　事实上，对于五粮液而言，目前的价格已经进入进退两难的阶段。万兴贵对本报记者表示，一方面，五粮液保住地位，不挺价就会拉大与茅台之间的差距，不但会影响到主打产品，还会影响到系列酒，另一方面，一旦降价，与第二梯队的差距也越来越小，“挺价是把双刃剑，挺下去的风险还是很大，但客观情况让五粮液必须在这个价位挺住。”

　　与五粮液相似，就在此前不久，茅台内部人士也向本报记者表示，茅台酒明年不会增量，2015年贵州茅台也不会降低出厂价，不会对经销商给予补贴和返点。“降一两百元对能喝茅台酒的群体有什么影响?他们不会因为没降价就不买茅台酒。如果不挺着，价格就没了，要知道人们喝酒不是因为价格低，而是品牌第一。”

　　有国内一线酒企的相关负责人甚至向本报记者坦言，这种降价行为透支了品牌，可能会导致国内白酒座次重排。

　　事实上，泸州老窖也是在降价中遇到了挫折。今年7月，泸州老窖狠心将价格“腰斩”，但销量仍未恢复增长，泸州老窖近日披露国窖1573的最新情况称，“自我调整滞后，导致了大量的库存，因此2014年，国窖1573主要以消化库存为主……力争早日实现恢复性增长。”

　　万兴贵认为，事实证明调低价格不是唯一出路，相信明年一线品牌会更倾向守住最基本的价格底线不会变，不断向中低端价格渗透。

　 　系列酒之争

　　高端酒价格进退两难，或许便是巨头将目光聚焦代表中低端酒的契机。继茅台高调将系列酒分家运营之后，五粮液也效仿将其独立运作。刘中国表示，五粮液将实行品牌与系列酒的独立运作，以新的模式加强管理，实现市场稳定的增长。将成立五粮液系列酒的公司，进行市场拓展，争夺中高区域，实施全国范围内的竞争。

　　虽然有专家认为五粮液效仿茅台，错失了时间优势，但一位不愿透露姓名的大经销商向本报记者表示，相对于茅台系列酒，五粮液的系列酒更有看头：“因为中低档酒中，浓香型要比酱香型的市场容量要大得多，多年来，酱香型白酒的中低端市场就没什么大品牌。”

　　但另一方面，要将系列酒做起来，面对的困难不少，“最终还要看五粮液愿意投入多少来做系列酒。一般五粮液能以1：0.3~0.4(即出厂价与营销费用的比例)投入到渠道中就已经很不错了，但要做中低端市场，就应该仿效洋河、今世缘，它们都是以1：1投入的，这实施起来是对五粮液整个架构的变化。”上述经销商向记者表示。

　　另一方面，由于五粮液系列酒大部分都是由五粮液开发、运营商总运营，五粮液并不参加具体运营，因此早就备受诟病。“不少系列酒品牌都存在招商成功等于品牌死掉的情况。”白酒专家赵义祥向本报记者表示，即使是自营品牌，比如五粮液头曲尖庄、五粮醇等，都不算成功，“未来架构重调，可能影响到现有经销商的利益，怎么平衡也是问题。此外，系列酒面对的区域市场都有强势品牌，要突围也不容易。”

　　无论是否成功，两大巨头加大对系列酒的争夺是显而易见的，但未来运营情况仍有待观察，“这次没有实质性的举措，但系列酒的关注度提高，从运营来看，系列酒是越独立越好，独立更容易成功。”吕咸逊表示。

　 　直分销试点未有实质进展

　　不论价格、产品如何变动，抓紧大商资源仍旧是五粮液重头戏。

　　本次经销商大会上，五粮液表示，在明年将重新启动直分销模式。刘中国称，会指派专人在省区进行试点模式，该模式有助于加强渠道有效的整合。

　　所谓的直分销模式其实是对大经销商集权的一种模式，今年8月五粮液在广东的试点便是例子，当时广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系，五粮液直接与粤强沟通。这种模式让厂家与大商的利益捆绑得更加紧密，对稳定价格更为直接。

　　不过，时隔4个月，有内部人士向本报记者反映，目前这个试点还没有实质性进展，“要运营就要有费用投入，但这个实际操作方案却迟迟没有出台，虽然已经向公司反映，但目前就是在停滞阶段。”

　　吕咸逊坦言，并不看好五粮液的直分销体系，“目前渠道扁平化是趋势，直分销模式与之前的大商模式变化不大，没有更贴近消费者，相反，本次五粮液关注到互联网倒是值得期待，未来将渠道扁平化，渠道做到地级市经销商，在专卖店实现O2O才是五粮液应该关注的，因为相对茅台，五粮液的产品线更为完善，更容易实现O2O。”