青岛啤酒联手《环太平洋2》，如何玩转好莱坞IP？
在热映的好莱坞大片《环太平洋2》里，机甲驾驶员在拯救世界前，打开冰箱，细心的影迷可以发现，里面放着的是青岛啤酒。类似的植入在这部影片里还有不少，可是几乎全程未叫人出戏，相比于“等我喝完舒化奶再说”这样引发全场爆笑的广告，这次《环太平洋2》的广告植入似乎显得更加自然一点。
随着中国电影市场的越发火热，好莱坞正和中国资本正走得越来越近，国产品牌也开始以植入的方式打入好莱坞，可由于许多中国品牌和外国电影的主题、故事背景显得有些格格不入，类似的广告植入显得十分突兀，很多时候还会影响观影体验，“尴尬”也成了很多中国品牌在植入中的共同难题。
但在很多人的认知里，如果不在影片中刻意强调品牌或者有大量的露出，似乎都不能够满足产品的商业目的。那么，做一条不尴尬的植入和扩大品牌影响力之间，是必然矛盾的吗?
中国品牌如何打进好莱坞?
尽管近些年在好莱坞影片中出现的中国品牌越来越多，但是为了保证广告植入不会对影片产生过大的影响，好莱坞在广告商的选择上设置了诸多门槛。
其中，“有钱”已然成为了中国品牌想要进入好莱坞的先决条件。以《变形金刚4》为例，据不完全统计，影片中共植入了包括银行、饮料、保健品、熟食等在内的约17个不同种类的中国品牌，虽然很多都只是一两个镜头的漏出，但最低的植入费却都在7位数以上，而伊利在《变形金刚3》中那次饱受诟病的植入更是花费了至少500万美元。
曾经就国产品牌植入和《钢铁侠3》有过合作的瑞格传播总裁李颖在接受媒体采访时表示：“现在是卖方市场，以前不知道海外大片什么时候引进，不知道能不能上院线，所以中国品牌都很小心，不敢随便冒险，但现在植入的起步价都是百万美金级别，这只是最小的一部分。”
但光有钱，还不足以让国产品牌在好莱坞电影中获得露脸的机会。专门从事产品植入业务的娱乐营销公司影工厂创始人刘思汝介绍，在和好莱坞合作过程中，剧本都是严格保密的，他们只能从制片人手中获取一个清单，上面会说明在哪些场景有哪类产品可以植入，接下来就需要影工厂去接洽相关品牌并将其提供给片方。
在此基础上，片方会有一套极为严格的选择标准，除了要求和影片内容存在契合度外，对于品牌质量、知名度等也有极高的要求。1905影业公司的总经理李伊曾透露，当初单单通过1905和《变形金刚4》接洽的中国品牌就有十多家，但最终仅有一个品牌植入成功。青岛啤酒品牌媒介总监朱佳怡也告诉壹娱观察，青岛啤酒之所以能和《环太平洋2》达成合作，也是因为片方看重了青岛啤酒品牌在国内的影响力和国际上的地位。
可即便经过了十分严格的筛选，等到实际操作中，仍旧不免出现问题。在《独立日2》、《变形金刚》系列等影片中，就有大量“违背常理”的植入，从而引发了不少观众的吐槽。尽管导演从故事背景、影片效果等各个方面都给过解释，但观众们显然仍旧不太买账，因而直到今天，这些影片豆瓣热评排名前几的评论里，还有不少是在抱怨植入太多、太生硬的。
所以在满足了上述两个条件后，中国品牌的植入之路仅仅只走完了一半，剩下的环节才是决定植入效果成败的关键，即如何植入才能既不违和，又能保证产品的利益诉求——这也恰恰是中国品牌在植入美国影片过程中最耗时耗力的一个环节。
而在经过了此前的一系列失败后，不仅品牌方学到了很多经验，很多片方对于植入的要求也变得更加严格。据朱佳怡介绍，《环太平洋2》的导演斯蒂文·S·迪奈特对于品牌植入的融合性非常重视，“在和片方的沟通中，确实有很多个来回，对到底如何植入有过多次探讨。如果说过去的植入更多是注重曝光率的话，如今品牌方和片方都会更看重广告和影片的融合度、协调性。”
“低调植入”，如何实现品牌和影片的双赢?
“我们希望和片方的合作能是更深入的，而不仅仅只是像过去一样，很盲目地在片中露个脸，蹭个热度。”
品牌的负责人曾表示，很多植入其实是希望利用话题性来进行二次传播，从而达到提升产品认知度的目的。东北师范大学传媒科学学院教授张淑燕也指出，寻求广告植入的国产品牌，往往都是国内同行业中多处于领导地位，具有较高知名度的产品，国内消费者在美国影视剧中发现此类产品的植入，多半会感到兴奋，“一是惊叹这是从前没有的事，二是感慨国产品牌走出了国门走向世界”，这些情感都利于产品继续扩大在国内的影响力。
朱佳怡介绍，在植入的基础上，青岛啤酒在此次联合营销中推出了“聚燃”的营销主题，同时在京东上推出了电影联名款礼盒——“聚燃青岛啤酒能量核的定制礼盒”，将电影的元素融合到产品的设计中去，促进产品的年轻化和销售。同时，青岛啤酒在电影上映期间，在各大影院投放了《环太平洋2》版本的TVC，还在社交媒体推出了送电影票的H5小游戏，买下了猫眼与格瓦拉10天左右的开屏热点图，甚至还和片方合作了一系列落地的线下营销活动，通过一系列的营销活动来强化电影植入的效果，借此来强化年轻化的战略。
“之所以会选择《环太平洋2》，首先是考虑到这是一部国际化的电影，有中国资本和演员，但同时也有国际化的导演，这和我们的国际化战略、定位等是相符的。其次就是我们也希望借这次合作向观众传达一个理念：青岛啤酒已经和好莱坞大片处在同一个级别，受到全球消费者的喜爱，能够调动观众们的民族自豪感，也符合当下消费者的一些需求。”朱佳怡指出，青岛啤酒的这次植入，正是从上述层面来进行考量的。
而在电影产业整体较为成熟的好莱坞，品牌和电影间的合作，所能产生的化学反应就远不止一次轰动那么简单。对于一些特定的产品来说，如果能够找到合适的合作对象，对于扩大品牌在目标受众间的影响力同样有较大推动作用。
此次青岛啤酒和《环太平洋2》的联手亦是如此。淘票票专业版提供的数据则显示，《环太平洋2》30岁以下的受众占比高达80%以上，其中20-29岁的观众占比约为56%，均高于同期其他影片，较受年轻观众的青睐。青岛啤酒方面表示，公司一直在深化“啤酒+电影”的营销模式，看重的正是IP经济的巨大聚合效应对于年轻消费者的吸引力，“希望自己一直和年轻人站在一起”。
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编辑:韩涛