媒体融合的发展方向与路径探析

近期，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，推动二者在“内容、渠道、平台经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。这一“意见”促使我们更加深入地思考信息化时代主流媒体的发展方向与路径，以激发更大的发展动力。

互联网已成为第二大广告媒体

其实，传统媒体与新兴媒体融合的探索与尝试早已开始，如2010年光明日报社主办的光明云媒的问世、2013年新华社的集成报道《“三北”造林记》的推出以及2014年人民日报社《两会e客厅》栏目的启动等。只是，与互联网阅读发展的速度相比，这些尝试还显得比较初级，不能满足传统媒体在互联网上继续保持主流地位的需要。

据中国新闻出版研究院组织的《第十一次全国国民阅读调查》显示，受数字媒介迅猛发展的影响，2013年，我国国民数字化阅读方式的接触率持续增长，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式的接触率达到50.1%；我国国民人均每天手机阅读时长为21.7分钟，比2012年增加了5.18分钟。同时，2012年、2013年我国优质传统媒体的广告实收额同比下滑15-20%，2014年第一季度同比下滑25%，发行量的下滑则更为显著；2013年，电视广告收入首次下滑，同比下滑2.95%。从横向比较来看，虽然优质传统媒体相对于其他传统媒体下滑幅度较小，但也处于下滑通道中；在传统媒体广告与发行量普遍下滑的背景下，互联网广告却在高速增长，例如，2013年，互联网广告收入高达1100亿元，同比增长46.1%，仅落后电视广告收入1.1亿元，成为第二大广告媒体。

于是，面对“每个拥有一台电脑的人都认为他是记者，每个拥有一部手机的人都认为他是摄影师”的信息化时代，美国已故知名记者海伦·托马斯也不免担心专业新闻工作的衰退。当然，以报纸、电视、电台为代表的传统媒体是工业化时代的产物，到目前为止还有比较稳定的阅读和收听收看群体。尤其是关于政治民生的严肃新闻，大多来自于报纸，而微博、微信用户还难以自觉遵循报业的新闻标准。但是，随着以互联网为代表的新兴媒体的迅猛和裂变式发展，舆论引导和传播的格局正在发生深刻变化，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，舆论生态也更加复杂，传统媒体市场被压缩、影响力下降、主导能力减弱及被边缘化的状况日益明显。在这种背景下，传统的主流媒体如果要继续稳居舆论传播和引导的主流地位，就必须正视互联网带来的深刻变化，走与新兴媒体融合之路。

媒体融合的关键是创新

传统媒体拓展新媒体业务，需要在内容、传播、营销、服务上进行深刻的变革和创新。

互联网时代的特征不是信息稀缺，而是信息过载，因此，内容的价值也被稀释。此处的内容不仅是指过去媒体刊登的新闻和资讯，还包括对其他资讯的整合与加工，例如整合性新闻、资讯、可视化新闻等。尤其是互联网以其海量空间，能够承载原来根本难以获得版面的生活服务类资讯。有调查显示，26.9%的被调查者之所以青睐数字媒体，是因为其付费少甚至不付费。同时，智能终端的普及，推动了社交化分享式阅读的发展，也大幅稀释了原创新闻的商业价值。而且，单纯的内容已非新闻报道的终点而是起点，受众将运用原创内容使其再次发酵。如此一来，媒体的角色就要由“内容提供商”转变为“信息服务商”，具体而言，应做好以下三方面的工作：

一是打造大数据服务平台。 通过数据挖掘与分析等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位与把握。基于公众需求，构建数据挖掘平台、数据处理平台与创新服务平台，重塑媒体商业生态。鉴于目前国内大数据产业链的状况，应注重应用、技术与服务三个层面的工作及其衔接。其中，应用方面主要依托百度、新浪、腾讯等几个主流的互联网企业和中国移动、中国联通与中国电信等通信运营商；技术方面由网络设施（如华为、三星）、计算存储（如IBM、HP）及分析企业（如SAS）等来重点支撑；服务方面应构建传媒业云信息服务平台，汇聚多元化信息，包括文字、音频、视频，以实现信息的分类筛选、摘编和深度加工，最大限程度满足公众需求。

二是制定新闻业从业标准。 考虑到可能到来的新闻工作衰退危机，要进一步强化媒体人的社会责任意识，从而保证并确定纸媒的高新闻标准传统过滤地位，进而与时俱进地关注、见证、推动国家各项发展，并形成国际间的对话与互动。同时，要进一步完善传媒业准入与退出机制，保障为党和国家的新闻事业做出奉献的员工的待遇。

三是探索新媒体股权激励制度。 根据国办发【2014】15号文件，股权激励将合法化，传媒类上市公司将率先开始相关制度的实践。股权激励制度可望打通直接融资渠道，积极推动传媒企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，以进一步壮大媒体发展。

（原文刊登在《陕西日报》2014年12月23日）

链接： http://esb.sxdaily.com.cn/sxrb/20141223/html/page_04_content_002.htm