“百元”奶粉能否撼动市场格局

　　号称挤压“中间环节”成本的百元低价奶粉，不甘于仅在线上销售，又扩展走到线下销售，欲与当前高、超高端主流奶粉抗衡。5月19日，记者从沃尔玛中国公司证实，本月初，新希望旗下99元的新西兰进口奶粉——爱睿恵已进入沃尔玛。而另一品牌君乐宝，也计划于5月20日再推低价新品超级金装，同时加紧线下体验店的布局。

　　有业内人士认为，新希望是在“赔本赚吆喝”;也有业者认为，低价奶粉以规模取胜，尚有一定盈利空间。业内专家指出，此举同时也会对线上线下的品牌造成冲击，影响奶粉市场竞争格局。

　　■现象

　　两大乳企加入“百元”奶粉战团

　　今年以来，百元左右的低价奶粉阵营就不断在扩充，它们被业界视为当前高、超高婴幼儿奶粉市场的搅局者。

　　据了解，继去年蒙牛集团旗下的君乐宝推出130元/罐奶粉、广州新西兰蕊盛蕊分别在线上电商渠道推出低价婴儿奶粉后，今年，两大乳企又加入战局。

　　4月初，新希望集团宣布推出一款售价99元的进口婴幼儿配方乳粉，主要在京东等电商渠道销售。为推销新希望的首款婴儿奶粉，新希望集团董事长刘永好还亲自站台，“只有几十元成本的进口原装配方奶粉在中国却卖到300元以上。”刘永好甚至直言，他做好了前两年不赚钱甚至亏本的准备。

　　5月，在“母亲节”期间，雅士利集团的99元婴幼儿奶粉也高调上市。此前，雅士利集团新上任CEO卢敏放在接受记者采访时透露，雅士利新推出的百元左右低价奶粉，均采用进口奶源，而该系列低价产品将主要在电商渠道销售。卢敏放当时还解释，推出低价奶粉是因为该公司正在布局更丰富的价格体系产品，一方面继续推出高端、超高端产品，另一方面也向低价市场延伸。

　　然而，只局限在线上，显然已无法满足低价奶粉的扩张需求，于是，营销网络向线下延伸成为必然趋势。新希望和君乐宝低价奶粉线上、线下双渠道并进的举措一出，犹如投放一颗威力更大的“炸弹”，在业界和消费市场引起激烈反响。记者在一个乳业圈子里看到，一些从业者对新希望此举不乏指责，认为它们触动了行业底线，会将整个行业拉入低价战，最终会逼死很多企业。

　　有媒体则认为，低价奶粉品牌无论在线下还是线上，“目前都处于赔本赚吆喝的阶段”。

　　■分析

　　焦点1

　　“百元”售价会否无利可图?

　　那么，低价奶粉从线上扩展到线下，是否真的“无利可图”，部分企业的做法是否“损人又不利己”?

　　对此，君乐宝、新希望承认，在规模未达到一定量时，99元的低价确实要亏本。新希望集团董事长刘永好曾表示，99元奶粉前期肯定会亏损，只有当产品销量达到一定规模才会实现盈利。

　　君乐宝有关负责人刘森淼指出，盈利由几个因素构成：一是规模，二是产能利用率，三是毛利率，“如果卖300块一罐，那么一年卖5000罐就能盈利;卖100多元一罐，我们预估今年要达到5亿元至10亿元的营业额才能盈利”。

　　业内认为，目前君乐宝、新希望急于从线上延展到线下，目的就是争取尽快做大规模，扩大市场份额，从而缩短亏本期。

　　资深乳业分析师宋亮认为，在线上电商渠道，99元的低价企业能有一定盈利，“这种低价奶粉的毛利很低。目前国外生产奶粉的最低成本是35元，经过国外检测、运输，国内5%的关税和17%的增值税之后，成本在60元~70元之间，进入电商渠道，成本价在70元以上，一罐奶粉大概挣十几到二十元”。

　　“低价奶粉是一种策略。”宋亮进一步称，新希望等企业进入这个行业，想在短时间内扩大自己的知名度，培养自己的客户和市场人群，故推出99元的奶粉。“等市场成熟后，它们可能会推出一款价位相对较高的产品，来适应传统渠道盈利。”

　　在线下传统渠道，上述人士认为“不可能盈利”。宋亮表示，99元的定价低于整个渠道所能接纳的价格体系的能力，走传统渠道的价格不会这么低。“我认为一罐婴幼儿奶粉价格在180到220元这个区间比较合理，99元价格有些偏低，传统渠道可能适应不了，没办法做。”

　　不过，另一位乳业专家王丁棉却认为，新希望等企业的低价奶粉线上线下均有盈利空间。据他分析，以线上京东为例，在京东众筹上新希望现在已经引起许多人的关注。5月1

　　9日，记者从京东众筹看到，新希望的99元爱睿惠奶粉已有37048人支持，关注人数达2万人，已筹到10265025元，是一个众筹成功的上千万项目。王丁棉称，这是个人关注的项目，销售转换率即便只有20-30%，每人每次买一罐，再加上2-3次的购买频次，其销售收入也能达到十个亿左右。

　　“具体到线下，新希望新品也会有盈利空间，新希望和沃尔玛合作并不会沿袭传统的厂家和终端合作模式，成本并不会涉及太贵的进店费用。”王丁棉向记者算了一笔账：新品到岸后的价格大概为60-65元，中间的三十元，几块钱给京东和商场，剩下的用于人力、租金等成本，虽然大致利润比其他产品少一点，但还是有2-3个点左右的利润空间，400家门店的铺货，规模效应还是可观。

　 　焦点2

　　主流市场竞争格局是否将改变?

　　随着低价奶粉阵营壮大以及在线上、线下的迅速扩张，低价奶粉能否能撼动当前国内主流奶粉的高价、高利润格局?

　　业内人士认为，目前低价奶粉的力量尚弱，与前十大婴幼儿奶粉品牌在市场的占有率来比，尚不足以抗衡。不过，业内也提出，从当前激烈的竞争形势来看，国内奶粉价格下行是大趋势，再加上新希望们线上线下双渠道运作，也对其它主流品牌造成一定冲击。

　　据介绍，两年来，随着越来越多自贸区开放，欧盟乳业配额限制放开，大批进口奶粉涌进国内，我国奶粉行业竞争也日趋激烈，这也使国内婴儿奶粉价格逐渐回归理性。记者近日走访市场发现，今年主流品牌经常会借节假日做大型促销，在京东、天猫以及线下部门实体店，婴幼儿奶粉促销活动也此起彼伏，价格稳定下行。记者在天猫旗舰店看到，荷兰原装进口美赞臣奶粉1段和国产美赞臣奶粉1段的价位分别是275元和252元，仅有20多元的差价，在市场上属于一般水平价格。此前，记者在广州多家跨境电商体验店看到，荷兰的美素奶粉售价为118元，淘宝海淘代购价为168元。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华指出，2014年国内婴幼儿奶粉营业额仅增长4.2%，相比之前两位数以上的增长有较大差距，后续随着行业竞争态势加剧，未来降价或将成为主流。“部分新晋品牌、老品牌低价进入市场满足消费者低价预期，抢先以低价获取消费者认可，有一定利好。”

　　宋亮认为，新希望低价奶粉的落地策略，暂时不会冲击到其他主流品牌。“第一，99元落地的仅仅局限在沃尔玛超市。在中国婴幼儿奶粉销售中，30%份额在电商渠道，传统超市销售占比已经降到30%左右，甚至不到30%。第二，它的奶粉更多的是走电商销售，电商销售如果不能提供专业的服务，不能让专业人员去介绍和推广的话，这种奶粉可能落不了地，它就不能在消费者中培养知名度，单纯的低价对于中国的奶粉销售来说是不现实的，原因是消费者不认为价格很重要，他们更看中奶粉提供的服务和推广程度。

　　不过，乳业营销专家侯军伟指出，线上线下的消费群体有区别，新希望们此举可覆盖更多消费群体，目前，新希望走入线下使更多消费群体验，此举同时也会对线上线下的品牌造成冲击，影响奶粉市场竞争格局。

　　“从长期来看，奶粉价格势必进入一个下行通道，但调整需要时间。”宋亮分析，未来整个奶粉的价格体系下移主要原因是：现在整个奶粉产能过剩，廉价奶粉将大量进入中国市场，对于整个价格体系的下移起到助推作用，同时新兴渠道像电商和海淘的快速发展，使得流通成本被压缩，渠道费用下降，对整个奶粉的价格体系影响也会比较大。