明星品牌C位出道 看陕菜如何“翻盘”
核心提示： 陕菜，并不在大众所熟知的八大菜系中。即使早在30年前，“振兴陕菜”的口号已提出，但陕菜的菜系认可度并不高。“陕西第九怪，秦人不知有陕菜”就是力证。
顶着陕西文化、旅游景点的盛名，略逊一筹的陕菜紧跟潮流，借势翻盘
陕西官府宴的一桌经典宴席
一颗白菜，淋上高汤，是川菜开水白菜；浇上蚝油，成了粤菜蚝油白菜；扒掉外帮，剩菜心与蟹黄同炒，变身北京菜蟹黄白菜；只用外帮，切成长条，用花打四门的绝技爆炒，则出炉陕菜之“金边白菜”。
借助《舌尖3》，金边白菜被贴上陕菜名菜的标签走入国人视野，陕菜也水涨船高，关注度持续攀升。
如今，在陕菜核心地西安，政府的引导和网络的助推下，一个个网红菜品、明星餐厅频现，成为刺激旅游、拉动社会经济发展的靓丽名片。
给“误读”的陕菜正名
民间有说法：川菜是百姓菜，粤菜是商人菜，淮扬菜是文人菜，而鲁菜是宫廷菜。那么，陕菜呢？
陕菜，并不在大众所熟知的八大菜系中。即使早在30年前，“振兴陕菜”的口号已提出，但陕菜的菜系认可度并不高。“陕西第九怪，秦人不知有陕菜”就是力证。
网上有笑称：陕西饭就是碳水(肉夹馍)+碳水(凉皮)，吃完就饱了；因为面太好吃，不用吃菜。
许多人对于陕菜，都有着“街头”的刻板印象。陕西无菜，或者陕菜=小吃，似乎就是大众普遍的认知。
但实际上，据相关史料记载，陕西是中国饮食文化的发祥地之一，我国历史上最早成系统的菜系便是诞生在陕西的西周宫廷菜系。早在汉唐时期，陕菜就形成自己的技法、味型、文化、食俗等制式，代表当时中国餐饮文化的最高水平。
作为中国最古老的菜系之一，陕菜博采各地肴馔之精华，兼收各民族佳肴之风味，继承历代宫廷菜之技艺，菜式品种繁多、风味各异、古色古香。
经过千年的饮食文化积淀，陕菜体系包罗万象，有宫廷菜、官府菜、市肆菜、寺院菜等种类，擅长氽、炝、蒸、炒、炖的烹饪方式，囊括辛辣、浓郁、清爽、酸辣、鲜香的口味，传承陕菜与创新菜上千道，面点小吃品种上千个。
正因陕菜的历史渊源，陕菜被认为最有文化的菜。
陕菜名菜——葫芦鸡
陕菜名菜——三皮丝
在渭南召开的第26届厨师节上，“陕菜十大名菜”葫芦鸡、烧三鲜、紫阳蒸盆子、带把肘子、海参烀蹄子、糟肉、温拌腰丝、金钱酿发菜、生煨鱿鱼丝、奶汤锅子鱼向大众发布，每道菜品几乎背后都有一个故事，但也招来部分本地网友的质疑：有些不仅没吃过更没见过，怎么算名菜？
中国烹饪协会副会长、陕西省餐饮商会名誉会长王喜庆这样解释，西安自古帝王都，陕菜主要为政治与经济服务，面向达官贵人与商贾，因此陕菜大多都是传统意义上的“山珍海味”，也有了不够亲民的印象。
要么“街边”，要么无菜，要么不接地气，陕菜似乎陷入一种尴尬的境地。
其实早在2007年，在餐饮拉动经济的刺激下，陕西省就启动了陕菜品牌创新工程，开始有体系、系统地挖掘、整理有代表性的陕菜菜品。
但在当时，连陕菜厨师都不以陕菜为荣，为获得更多工作机会，他们甚至会掩盖自己“陕菜”的标签，并且问：需要什么菜系的厨师？我都能做。
陕菜体系不够系统、陕菜餐厅顾客不够盈门、陕菜拉动经济疲软，为之忧虑和做出行动的，还有诸多民间组织、行业人士。
中国陕菜网就是在当时成立的。在陕西省商务厅的指导支持下，陕菜网一成立就联合大唐博相府酒店组织、发起了一系列活动，加深陕菜的品类存在感。
“陕菜并不缺菜，从一开始的宣传和挖掘，我们就放在了提高品类存在感上，大家听多了陕菜，认可了陕菜，陕菜的影响力才能越来越大。”陕菜网CEO、大唐博相府酒店总经理刘晓钟召集了一批有志于振兴陕菜、宣传陕菜的学者、行业人士、年轻人，开始了陕菜的“走红”旅程。
陕菜网的潼关探秘活动
已走过全省70余个区县的88场“陕西美食探秘之旅”，发现挖掘了2000余道陕菜。用陕菜网营销总监金传梅的话说：“我们所到之处，吸引了众多的目光与关注。每一次活动，都能在享受陕西各地美食的同时，了解陕西丰富多彩的饮食文化，希望更多人成为陕菜推广宣传的志愿者。”
“寻找您身边的陕菜旺店”113家，连续举办9届中国陕菜文化研讨会，出版了《陕菜品牌创新工程系列丛书》12本。作为一种品类，陕菜被越来越认可，陕菜网也成为陕西餐饮届影响力最大的媒体之一。
“一个菜系的生命力，在于普及。”从陕西无菜到2000余道高中低档陕菜的亮相，陕菜品类被挖掘，存在感越来越强。伴随2017年陕西省政府《推进陕菜品牌建设行动方案》的发布，陕菜品牌四大体系建设已初见雏形。
今年丝博会2019“中国菜”艺术节暨陕菜国际美食文化节，还发布了以陕菜菜系主题名宴15桌，美味、精致的菜品收获国内外众多关注。
人气小吃“风头正盛”
1000多种的小吃品类，注定陕西小吃的不平凡。
在8月9日在江苏、南京举行的陕西名优产品展销活动展览会上，除了展出的陕西官府菜、九品十三花等宴席，肥而不腻的腊汁肉夹馍、酸辣香口的凉皮、肉烂汤浓的牛羊肉泡馍等多种小吃，让往来参观的南京市民纷纷驻足品尝，大呼“过瘾”，赚足眼球和人气。
这两年，陕西小吃可谓出尽了风头。毛笔酥作为陕西美食的代表在抖音上迅速蹿红；受影视剧影响的《白鹿原》油泼面，《那年花开月正圆》甑糕，前段时间热播的《长安十二时辰》水盆羊肉频繁登上热搜榜。
相比陕菜菜品，陕西小吃根植民间，群众基础深厚，加上相对简单的制作方式、现代化的传播手段，更容易成为美食产业爆点。
在8月8日举行的第九届中国陕菜文化研讨会暨2019陕菜产业发展高峰论坛上，北京陕味食族、秦门陕西菜、索哥食品有限公司创始人陈雷谈到，振兴陕菜、陕菜产业化，其抓手就在陕西小吃。甚至未来十到二十年，中国乃至全球餐饮市场最大的机遇之一，就在陕西小吃产业化。
第九届陕菜文化文化研讨会暨陕菜产业发展高峰论坛
中国餐饮行业潜在市场巨大，中国能否出现如肯德基、麦当劳一样的世界连锁，陕西小吃品类，是有力竞争者。
然而陕西小吃在全国各地多呈现个体店面形象，群体小、散、乱，利润微薄，品牌难以复制扩张。如何打破这个现状，开拓陕西小吃的万店疆土？
陈雷认为，重视产业化，打通供应链、门店管理、品牌营销，解决陕西小吃复制、开店的痛点，才能借势迅速出海，走向全球。
2018年的夏天，一条《潼关肉夹馍将漂洋过海，摆上美国洛杉矶人的餐桌》的新闻曾在陕西人的朋友圈里刷了屏。
肉夹馍，作为陕菜小吃代表早已在全国遍地开花。早在2014年4月，首次在北京五道口亮相的西少爷，曾在10平方米的小店创下100天卖20万个肉夹馍的记录。
肉夹馍有世界性食品的潜质，具备国际性的消费基础。两片面夹肉，与汉堡异曲同工。
改革开放以来，当汉堡包携手洋快餐进入中国大陆，肉夹馍亦跟随陕菜振兴的步伐走向世界各地。
这批肉夹馍漂洋过海，为潼关县出口创汇2000万(人民币)，潼蘇祥首次自行出口，打破陕西省肉夹馍外贸出口零纪录，并为陕西肉夹馍产业开启了全球化模式。
据媒体报道，已在北京布局50余家连锁的西少爷，计划今年实现首家海外门店落地。根据这个战略，西少爷在产品标准化方面下足了功夫。不仅制定产品标准，还独立开发了工艺设备，用自动设置时间温度的机器取代人工，提高效率的同时最大程度保证产品品质。
和肉夹馍同为“三秦套餐”的凉皮，也有了知名连锁。
魏家凉皮从一个小小的地摊小吃，到如今直营及全国加盟连锁餐厅数百家，仅西安市就有魏家凉皮150家左右。
为了保证各店口味与品质的统一，魏家凉皮已经在西安、北京、天津、兰州、太原等地拥有标准化生产基地，实现了全产业化管理。
陈雷的索哥食品建立了自己的凉皮生产工厂，针对不同人群开发多种口味，产业化的同时对市场进行细分。生产、销售一体化，日产凉皮50吨，如今已赢得300多家品牌客户的青睐。
“一张凉皮，也要掌握核心技术。”陈雷看好西安美食市场，认为这个市场可达千亿级，并且未来的美食，工业技术将占据半壁江山，核心技术可以成就美食。
尽管自带流量，但羊肉泡馍却带有“走不出去”的魔咒。不似凉皮、肉夹馍标准化产业化的先机，超市里一些供游客带走的方便泡馍也被贴上“不够好吃”的标签。
但“保鲜”泡馍却打破了这个魔咒。为了保证速食泡馍的口感以及汤汁的浓厚，陕西秦吼食品研发、生产专门配有浓缩汤汁的牛羊肉泡馍半成品，可以服务于全国各地有泡馍销售的陕西餐饮类门店。
这份“保鲜”泡馍，还跟随2019年陕西美食展示团到了美国芝加哥，在芝加哥华侨华人联合会上打响了名气。
如今，秦吼食品在夏季每天要生产8000份泡馍，而在冬季能达到15000份。
明星品牌C位出道
在陕西文化、旅游景点的盛名下，陕菜虽然略逊一筹，但也在政府主导的“振兴陕菜”的计划和民间舆论场的推波助澜下开始翻盘。
餐饮老字号，承载着老一代人的味觉记忆，也被年轻人认为守旧跟不上潮流。
素以“陕菜正宗”闻名的西安饭庄，曾是游客必选品尝陕菜之地。但近两年，大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流，如何顺应市场走出新路，西安饭庄尝试改革。
2018年，西安饭庄相继在大唐芙蓉园旁边、科技路、大融城开设“小而精”“小而美”的新店。网友感叹“没想到老字号也可以装修的这么洋气”，也带动新店在线上线下吸引着年轻化的客流。
除了“放下身段”主动引客，西安饭庄厨师团队也紧抓“一带一路”建设契机，重新调整完善“丝路花雨宴”“长安八景宴”，不断提升西安饭庄品牌的影响力。
与老字号发展模式不同的新品牌，更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。
定位西安，翻开各大美食App，搜索人气、口味排名靠前的陕菜馆，醉长安、遇见长安、长安大排档、大厨小馆、窄巷子、奔跑吧陕菜、粉巷13號等品牌人气爆棚，甚至也出现了需要排位等待数小时的盛况。
联手网络，“本地人最爱的陕菜馆”“来西安必吃餐厅”“最地道的陕西美食”“陕西人的待客菜”等标签通过美食App贴到各个特色餐厅，这些新起之秀和老字号错位发展，更倾向于年轻化、时尚范儿，都想在陕菜市场抢占先机。
在深耕河南市场的陕菜品牌“熙长安”出品总监王治国看来，一家品牌店要想赢得更多客源，注重菜品品质、餐厅环境多个因素的同时，还要借助新型的宣传方式。
由于多为商场店，在前期大数据调研的基础上，“熙长安”在菜品和环境打造上都倾向于年轻化、休闲化。如今，除了品质菜品本身的吸引力，“网红拍照打卡地”也成为熙长安的标签。
深圳老碗会群星广场店顾客熙熙攘攘
用一碗面打开深圳市场的“老碗会”，5年开了40家直营店，平均每年有300万人光临，讲好“老碗会与深圳300万白领的故事”“用一碗陕面链接整个深圳”，成为老碗会的品牌追求。
老碗会创始人杨富强善于把饮食文化和其品牌所在城市的文化结合。源于陕西民俗的老碗会，本指陕西地区百姓在农村日常群聚吃饭，端着老碗吃面、闲聊的场景，传递的是“生存与希望”。而在深圳，这个品牌则被杨富强赋予了“拼搏与梦想”。
“年轻人玩儿的地方，就是老碗会活跃的地方”，时尚感、归属感，使老碗会吸引了众多年轻白领，这也正是其打造的品牌力量。
今年8月8号召开的中国陕菜文化研讨会暨2019陕菜产业发展高峰论坛，主题正是“陕菜产业的品牌力量”，聚焦产业、聚焦品牌，陕菜已经从盲目生存到有目标的品牌发展阶段。
作为论坛的承办方，刘晓钟认为，陕菜要振兴、做强做大，必须要有品牌运营的思路在其中，这才是破解陕菜困局的重要利器。
七年前的大唐博相府酒店并没有名气，刘晓钟通过市场调研，排除了粤菜和陕西仿唐官府菜，最终看准从1991年之后再没人涉足的“陕西官府菜”，并不断通过媒体为陕西官府菜发声，如今成为高端陕菜领导者。
“把定位理论应用在企业的发展当中，消费者心中能记住的品牌最多只有七个”，刘晓钟说，品牌的背后是品类，大唐博相府就是代表陕西官府菜这个品类，这也成就了大唐博相府如今的江湖地位。
2018年，西少爷CEO孟兵宣布推出全球品牌“Bingz”。西少爷也曾是网红餐饮，凭借爆款文章一炮走红。走红后，西少爷开始通过布局线下门店获得流量，逐步扩大品牌线下影响力。如今，其国际品牌的发布迈出了全球化扩张第一步。
互联网对品牌的影响力越来越大，但在《舌尖上的中国》《风味人间》等美食纪录片的影响下，美食类纪录片的强大带货能力不输短视频。
短视频带货效应爆发性强、可持续性弱，很快会被新的爆点冲淡，很少能留下持续性的口碑。但美食纪录片更具人文气质和温度，能为商家持续创造销量、积累品牌。
今年5月，纪录片《千年陕菜》开机。正如陕西师范大学文学院中国民俗研究学者朱立挺所讲，不断出版的陕菜书籍，为陕菜积累了理论基础；即将出品的纪录片将打破文字的限制，呈现更生动、形象、立体的陕菜。这部纪录片也被寄予振兴陕菜的厚望。
契合热播的《长安十二时辰》，1400年前，陕菜撑起一个大唐盛世；1400年后，借助陕西文化的陕菜，已翻盘再启航。(当代陕西记者 秦凯风)
编辑:王嘉
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