索尼深陷经营困境 专家断言已很难东山再起

    10月15日，索尼中国官网发布声明，对近来不胫而走的“索尼计划退出中国市场”传言“感到震惊和困惑”。声明强调，“目前，中国与美国、日本一道跻身于索尼全球三大市场之列”，该公司“正不断强化在华运营水平，确保和增强中国作为重要增长和利润贡献市场的战略地位”。

    索尼的“退中”传言，当然事出有因。一个重要的导火索是，9月中旬该集团发布2014年度巨额预亏公告，CEO平井一夫承认，为挽回颓势，旗下智能手机部门将全球裁员，估计裁减15%左右的员工。中国市场的相关业务，或因此首当其冲。

    索尼亏损，已非一朝一夕的事。曾经享负盛名的这艘企业巨轮，因何连年业绩触礁，风雨飘摇？它还能找到回天之术、活命良方吗？

    巨亏2300亿日元(约合131亿元人民币)，这是一个什么概念？

    自2008财年起，索尼的业绩几乎连续7年亏损，而2014财年这一预亏损额，可以跻身历年“三甲”，比2013年度足足翻了一番。

    上任两年半的索尼CEO平井一夫，极力推行转型调整后，交出的这样一份成绩单，简直可以用惨不忍睹来形容。而此前预计的年度亏损额只有500亿日元。

    在9月中旬索尼公布预亏业绩后次日，东京证券交易所上的该公司股价遭遇断崖式下跌，一度跌幅高达13%，创下东京股市个股3年来最大跌幅。

    但在当时举行的记者会上，平井一夫誓言：“我的责任是重建整个索尼业务，公司业绩不恢复，我绝不下台！”

    昔日霸主不敌中国“群狼”

    导致索尼巨额亏损的直接原因，是索尼移动业务的不景气。在2014财年的首个季度，索尼智能手机的总出货量仅为940万部，远远落后于苹果、三星等全球智能手机市场领头羊。

    平井一夫表示，为了应对当前困境，索尼2014年将不派发年度股息，并重新调整移动业务部门的发展策略，对旗下智能手机部门进行全球裁员，预计裁减15%的员工。

    2014年以来，在相继出售了VAIO个人电脑及电子书业务，并分拆电视业务之后，平井一夫将索尼的重心放到了移动、数码影像和游戏三大核心上，但谁能料到，在如此短的时间内，移动业务会成为阻碍索尼复兴的又一个累赘？

    而移动业务部门大幅“裁员”，意味着曾被寄予厚望的索尼电子业务复兴策略，遇到巨大挑战。

    在索尼发布巨额预亏公告的次日(9月18日)，权威金融评级机构标准普尔将索尼的债信评级调降至“BBB-”，此乃传统上对公司债务信用的最低水平评级，预示着下一步还有可能跌至“垃圾级”。标普认为，随着竞争加剧，索尼旗下移动业务的利息、税项、折旧及摊销前利润或将大幅下降。

    索尼此轮亏损的病根，在于其快速下滑的移动业务。2014年7月，索尼将本财年智能手机销量预期，从此前的5000万台削减至4300万台。随后，索尼为其移动部门计提了1800亿日元(约合17亿美元)的资产减损支出。

    有日本证券市场分析师认为，虽然这仅仅是对索尼财务状况的一次调整，不涉及任何现金，但它反映了该公司移动业务的价值已大不如前，利润将低于此前预期。分析师称，自本财年开始，索尼移动业务的表现就不太理想，它应该更早做出资产减损的决定。

    早在2014年年初，索尼公布了一个信心十足的手机销售计划：今后两年智能手机的销售量倍增，出货量超过8000万台，拿下全球第三大手机厂的名号。当时，索尼旗下的Xperia高端智能手机系列在全球市场均有不错的表现，索尼期望，今年能够通过强化美国和中国市场的销售来达成上述目标。

    2014年7月，索尼中国总裁栗田伸树接受《中国经营报》记者采访时，丝毫没有掩饰对中国市场的信心：“在中国电视市场和数码影像市场增长趋缓甚至不增长的趋势下，我们对于中国的智能手机业务期待很高。”言下之意，公司在中国市场的表现，对整个索尼的复兴非常关键。

    但事与愿违，索尼“不幸”遇上了今年中国智能手机市场的大变局。随着华为、小米等国产智能手机厂商对平价市场的横扫，以及苹果、三星长期以来对于高端市场的垄断，索尼智能手机的市场空间遭到无情压缩。

    2014年4至6月，全球智能手机市场的供货量增长了20%，创出历史新高，且仍在持续增长。但该季度索尼智能手机的出货量仅为940万部，在全球智能手机厂商中排名第九，其销量增长已远远落后于全球智能手机销量的平均增长速度。

    出席业绩预亏发布会的的平井一夫承认，智能手机业务未达预期，主要是中国智能手机厂商的崛起，竞争激化，移动业务市场和竞争环境发生了显著变化。他说，在面对以低价格为主要武器扩大市场份额的中国智能手机品牌时，索尼缺乏足够的竞争力。

    调整还是坚守？

    尽管瑞银集团(UBS)分析师认为，在竞争严酷的智能手机领域，索尼很难取得明显优势，它面临着产品整合及发展方向的双重困境，但索尼自身并未有放弃移动业务的打算。

    平井一夫表示，索尼接下来将通过削减成本、减少中低档产品、聚焦高端设备开发等途径，努力实现盈利。具体而言，索尼计划调动旗下丰富的影音、网络服务、技术等资源，设计全新的产品线，从而提高移动业务的竞争力。

    裁员自然是削减运营成本的第一利器。平井一夫透露，索尼将裁减移动业务部门15%的员工，涉及大约1000个工作岗位，同时考虑减少智能手机销售地区和机型。这跟不久之前他雄心勃勃的进一步扩大移动业务部门的战略规划，可谓大相径庭。

    考虑到日本总部及海外销售公司迫在眉睫的裁员计划，索尼计提了1350亿日元(约合77亿元人民币)的结构改革费用。10月下旬发布4～9月期财报时，索尼将公布智能手机业务重建举措的详细内容，届时整合费用有可能进一步膨胀。

    虽然移动业务亏损巨大，但平井一夫声称，索尼仍然有必要维持后续投入，坚守这一领域，因为在不久的将来，智能机市场的火热将逐渐转移至其他领域，比如可穿戴设备等等。

    “我们相信，为了成功进入新的领域，智能机市场是一道可以打通现有市场与未来市场的桥梁。”他说，“所以，我们需要继续在智能机领域奋斗，这样有助于我们更好地与供应商、运营商、消费者保持密切的联系。”

    最新消息显示，在中国市场遇挫之后，索尼正打算微调策略，将东南亚国家视为未来智能手机业务拓展的重点。

    据索尼印度总经理Kenichiro Hibi 9月底透露，鉴于印度经济的增长潜力，索尼已准备在当地开拓大众经济型产品市场。

    这位索尼在印度的一把手表示，随着Android One(谷歌打造的平价智能手机系列)市场的扩大，我们在思考如何真正利用索尼在高科技方面的优势来推出一些新的产品，为印度市场提供价格更实惠的智能手机。