扎堆网络跨界卖月饼“洋品牌”抢滩中秋市场?

中秋将至，月饼先行。华商报记者获悉，一些原先以卖冰激凌、咖啡和饼干立身的“洋品牌”，也看中了传统节日礼品市场，在网络扎堆跨界卖起了月饼。

“洋品牌”快消巨头抢滩中秋月饼市场?对此，业内人士认为，抛去花哨的营销噱头，实质是，洋品牌应对快消行业线下消费增速放缓的态势，借助电商平台抢占年轻消费群体。

吃完月饼幻化出一个月亮?“黑科技”月饼遭90后蜂拥预购

继一知名饼干品牌推出音乐盒之后，有高端冰激凌品牌也为天猫独家定制了黑科技月饼盒。这一盒月饼有多贵?是不是冰激凌馅儿的?它的神奇之处在哪儿?

华商报记者查询官方旗舰店，在官方视频里可以看到，品牌方定制了一个天猫形状的装置，利用重力感应技术，放上月饼能投射出一弯新月，每吃一口月亮就“胖”一点，吃完就变成一轮满月了;名叫幻月礼盒，标价为138元。

据悉，这款新产品，利用网络所独有的大数据洞察力和全域营销矩阵，能把消费者的需求随时反馈给品牌，使得其能定制出适应80、90后年青一代消费者喜好的新产品。

据华商报记者采访了解，“投影月饼”限量2000个，仅在其官方旗舰店有售，一上线预售就引发了众人疯抢，主要消费者为22-35岁，其中以上海购买者最多，其次是北京、江浙和广深等地的城市消费者。

最贵的一盒328元最便宜的“单颗月饼”59元

无独有偶，其他“洋品牌”也不甘落后，为了抢滩节日礼品市场，纷纷不务正业地玩起了跨界。一家卖咖啡的国际知名品牌根据消费趋势变化数据，推出了单颗售卖的“一人食”月饼，受到单身一族的欢迎。

昨日下午，华商报打开其旗舰店看到，一款“星情月饼礼盒”提领券标价328元，月销2102笔;而“单颗月饼”电子券标价59元，月销近千笔。评论区不少买家表示：造型好看，好吃又好玩。也有买家直接表示：“东西挺好，但价格贵。”

此外，原来卖饼干的一个品牌，也应景地做起了月饼专属礼盒在天猫售卖。泰国一家餐饮连锁企业，也推出了独具地域特色的榴莲月饼，献给网上平台的中国消费者，有意借此机会开拓中国市场。

“消费群体大多是年青一代，对互联网很熟悉，喜欢网购，喜欢科技元素，追求好玩、时尚。”

一家网购平台客服人员介绍说。

抢占线上消费群体 快消品电商消费增幅近三成

洋品牌纷纷不务正业地玩起了跨界，对此，业内分析认为，不只是看中了中秋这一大节日IP市场，更看中的是电商平台所拥有的5亿海量消费者，这一点吸引着快消巨头们加速自我更迭，不断创新求变。第三方数据显示，中国快速消费品市场复苏迹象越发明显，其中电商增速达26.7%，远超线下大卖场、超市和便利店4%的增速。

“洋品牌将电商平台当做跨界尝新的首发阵地，从而达到直接触达用户、深度运营消费者，看中的是正是电商平台所具有的数据洞察力和全域营销能力，这也让他们免去了入华后‘水土不服’的隐忧。同时，诸如天猫的电商平台也成最大赢家。”一位业内人士分析说。

快消行业评论人士蒋菲对华商报记者分析称，醉翁之意不在酒，洋品牌跨界卖月饼并不是为了抢占月饼市场份额，实质是应对快消行业线下消费增速放缓的态势，国际巨头们借电商平台抢占年轻消费群体，这才是营销实质。

拥抱互联网营销 西安有品牌月饼单款月销量近九万笔

业内人士向华商报记者介绍，不少老牌子借助电商平台，拥抱互联网营销，线上销售份额得到大幅提升。

比如，昨日下午，华商报记者打开电商网站搜索西安一家本地品牌月饼，一款39.9元的礼盒装月销20587笔，49.9元的法式乳酪月销34314笔，而49.9元的锦绣团员广式月饼月销量达到89574笔，销量最少的也达到两千多笔。

“西安好几家品牌还通过网络做特卖，互联网营销已经玩得很溜了。目前销售数据还在逐天增加中，没达到销售高峰。”阿里相关负责人对华商报记者说。

业内人士认为，通过拥抱新零售，不只是月饼品牌，包括一些老字号品牌正在不断焕发新生机。IP跨界、大数据定制、营销创新等手段正在为这些老字号的焕新带来新的想象力。“一是打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌;二是老品牌年轻化，比如从七夕数据看，有的化妆品用户中，25岁以下年轻用户占比超4成;三是借助于网络数据，开发更多适合最新潮流的七夕品类和款式，反哺线下。”数据显示，有的老字号品牌电商销售已经占到品牌整体的三分之一，而其在天猫上的销量更是达到电商渠道的80%。 

  华商报记者李王艳

编辑：张宏敏