陕鼓轻功：从卖机器到卖气体
“你是要养牛，还是想喝奶?你是在乎苹果手机里有哪些零件呢，还是关心它给你的使用感受?”陕鼓近年的商业模式创新来自如下顿悟：客户需要的不是鼓风机，而是需要它转换出的能量。
如果由一位互联网资深经理人双眼放光地向您隆重推荐一家貌似传统到骨头里的机械行业老国企，而且主题还正是时髦到风口的商业模式，您会做何感想?
这是真的。时间就在2014年新春，聆听者是《中外管理》杨光总编。而他这次所了解到的这家令人匪夷所思的企业，就是西安陕鼓动力股份有限公司(下文简称陕鼓)。
不难想象，能让互联网精英啧啧称奇的传统国企，一定是“不安分”的。而它的不安分，就在于其围绕在传统机械行业里由制造向服务转型而做的商业模式持续创新。陕鼓董事长印建安，无疑是这家“异类”企业的核心推手。
但说实话，建阿里巴巴容易，而改变传统国企难。
诞生于1960年代三线建设的特殊历史背景下，“祖籍”东北的陕鼓，其诞生多少有点突兀。
身处西部，又属细分小行业，从技术到资金再到人才几乎一无所有，只为备战而生、毫无商业逻辑的陕鼓，还会有什么未来?
所有历史的重大变化，总是从人开始的。2001年5月6日，45岁的印建安走马上任。此时距离他大学毕业进入陕鼓已经有19个年头。做过技术员、跑过销售、管过研发，在别人眼中，印建安是真正的多面手。请记住这一点，它生发出了后来的很多不安分。
但那时端着羊肉泡馍出神的人们并没有穿越的能力，对他没有很高期望值，“因为(陕鼓)底子太差了”。对于印本人来说，当时可谓临危受命，每年3个多亿的销售规模，才1千多万的利润，市场份额非常有限，没活力却饿不死。而当时，正值第一轮互联网热潮，同时消费电子行业崛起，雅虎、诺基亚、摩托罗拉以及黑莓和索尼等巨头，都是镁光灯追逐的焦点。
但吊诡的是14年后，结局却颇有终极大逆袭的意味。
“理应没落”的陕鼓并没有倒掉，反而欣欣向荣，而曾经“理应朝阳”的那些高科技巨头却前赴后继地倒了。14年里，这家曾经的三线企业年销售实现近20倍增长，其一家企业的利润竟然占据了全行业利润的30%左右!而最让印建安提气的，还是其“产品”内涵的惊人蜕变，从提供单一产品，到成套装置，再到交付整个系统，并最终提供整个运营流程的服务。
在不可能的地区，在不可能的行业，陕鼓如何实现了不可能的商业模式持续创新?
过剩背后的短缺
泛白的牛仔衬衫，一双样式简单的黑色皮鞋，略微清瘦的身材，缔造转型奇迹的主角印建安毫无所谓明星企业家的派头，但工程师气质依然十足。熟悉他的人，无不惊叹他的执着和勤奋。也正是这种劲头，让他在没当董事长之前，就开始困惑于一个“专业问题”——透平设备为什么只是“看起来很美”?
“我们的主攻产品透平(涡轮行业的英文音译)机械，看似非常复杂，但原理其实很简单，就是借助装有叶片的转子作高速旋转运动。当流体(气体或液体)流经叶片之间通道时，叶片与流体之间产生力的相互作用，借以实现能量转化。”技术出身的印建安深入浅出地介绍说。陕鼓前20年，都在规规矩矩地卖这种核心产品。但由于市场空间有限且和其他产业相关度较高，鼓风机行业往往受到宏观经济影响较大，有点靠天吃饭的意思。如果钢厂效益不好，鼓风机的年景当然不好。
在一个大工业链条中，作为里面的一小环，陕鼓的生存空间其实相当有限。
如果传统的发展逻辑，印建安应该把所有精力用在搞开发和产品升级上。但天不遂人愿，这条路早就被堵死了，1984年还在就读研究生的印建安，就从老师那里得知，这种机械能量转换的理论峰值已经可以到达91%，再往上提不仅没有多大意义，而且难上加难。同时，面对陕鼓区区那点利润，生存才是第一位的。
创新都是逼出来的。
研发出身的印建安知道自己不是当陈景润的料。有过市场销售经历的他在积极走访客户之后，发现了长期被人们忽视的一个点，那就是鼓风产品的理论性能虽然很高，但在真正使用的过程中，由于操作手法和系统配置不合理，能量转换率最多只能达到70%。
“好比你们家没有电视，然后你就买了很多零配件，自己组装，效果如何可想而知。”印建安认为，这正是一个产业软肋。因为在原有体制下，机械行业重视产品和技术，却并不关注使用及其流程而鼓风机行业作为能量转换的载体行业的特殊性，其实必须对流程富有连带责任。作为工业生产的基础设备，如果产品使用不当或是出现任何机械故障、零件短缺，客户的生产系统也会整体面临问题，因此这早已不是买一套机械搬回去就用，那么简单了。
“我们会突然发现，虽然外界一直在鼓吹中国面临产能过剩危局，制造业急需转型升级，但事实是很少有企业真正关注客户的需求，使用的效果如何，零配件如何采购和储备，整体系统怎样完成组装等等，陕鼓要做的就是真正满足客户的需求，给他们真正超越期待的产品和服务。”李宏安，陕鼓集团总经理对于这一点深有体会。在他看来，正是行业的特殊性，让陕鼓更早看到了向服务转型的必然趋势。