百岁山酝酿“北上扩张计划” 争夺高端水份额

　　在业外资本恒大、中石化等入局后，已经剑拔弩张的北京高端水市场再度迎来“新人”。北京商报记者昨日获悉，曾多年安于广深市场的瓶装水老品牌百岁山正在酝酿扩张计划，打算在今年通过娱乐、体育营销扩大全国市场的影响力和市场份额，其中北京市场将成为其北上的重要阵地。但是在分析人士看来，百岁山如何定位品牌、渠道和消费群，是其发力市场营销前的必备功课。

　 　北上抢市

　　“以北京市场为例，目前百岁山集中在商超、特殊渠道，今年重点将提高北京市场的市场份额，增加百岁山在北京市场终端店的铺市率，而且还会增加在北京市场的各种高端赛事、娱乐节目、发布会的营销结合。”百岁山相关负责人在接受北京商报记者采访时如是透露。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，虽然早在2006年就已在国内市场崭露头角，并以“水中贵族”的广告词被市场所熟知，但是作为深圳企业，景田百岁山目前在全国市场的占有率仍然较小：国内3元以上的高端水市场中西藏5100占据20%的份额，昆仑山占10%左右，百岁山的份额不足10%，其收入更多的来自大本营广东及周边省市。

　　一位熟悉百岁山的人士也向北京商报记者表示，去年恒大、中石化等业外资本的加入加速了包装水尤其是中高端水的竞争，打破了原有格局，百岁山作为老品牌，如果再不发力，则很容易掉队。尤其是在一线城市，百岁山的渠道更多的集中在商超和电影院等特通渠道，大众渠道的建设还不完备，很容易被来势汹汹的业外资本冲垮，这也倒逼百岁山不得不北上抢市场。

　　“前几年，百岁山通过承包的形式在西南和华东市场争取了一些市场份额，效果较理想，另外景田公司的多种途径融资，也促成了百岁山重点进军一线市场，从而打入全国市场的决心。”朱丹蓬如是说。

　　 瞄上娱乐营销

　　正是出于对全国市场的诉求，在接受北京商报记者采访时，百岁山相关人士承认，能够迅速起到传播效应的娱乐营销，成为其全国推广计划的主要拓展点。

　　于是，在湖南卫视重磅推出的《我是歌手》第三季中，歌手们唱过歌，走进休息室时，摆在他们面前的是用百岁山瓶装水码成的大大的“7”字;更换频道到浙江卫视，大汗淋漓的“跑男们”随手拿起一瓶百岁山咕咚咕咚喝下，细心的观众会发现，以往很少赞助娱乐节目的百岁山近期“霸占”了全国最火的两档电视节目。

　　事实上，自2012年加多宝借势浙江卫视《中国好声音》一炮打响之后，冠名或植入娱乐节目的营销方式成为了快消行业尤其是饮料、饮用水产品最受欢迎的营销手段。

　　但是否所有快消品均可复制这样的模式?

　　在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来，与传统的电视硬广相比，植入或赞助娱乐、体育节目的营销方式更加亲民，且集中轰炸的效果会更强。但是随着费用的不断攀高，企业的投入产出比愈加不理想。他举例称，加多宝对于《中国好声音》第二季的冠名费用就高达2亿元，虽然百岁山未公布过年营收以及市场营销费用的具体数字，但是一位熟悉百岁山的业内人士称，对于年销售额在10亿元左右的百岁山而言，动辄几亿元的营销费用确实是笔不小的数字。

　　对于该担心，百岁山给出的解释是“娱乐节目的收入率都很高，这些合作能够帮助百岁山启动年轻消费者这一主力群体，其投入产出比是高的”。据景田方面负责人透露，2015年，除了娱乐营销外，百岁山针对男性消费群体，将继续与国内外高端体育赛事结合营销，如武汉网球公开赛、高尔夫美巡赛、斯诺克中国公开赛等，巧合的是，加多宝集团旗下高端水昆仑山。也是凭借赞助李娜和网球运动进行体育营销的。

　 　品牌与渠道冲突待解

　　“对于百岁山来说，水中贵族的广告语喊得很多，但是百岁山一直没有解答，为什么被称之为水中贵族?对于一线市场来说，消费者更加注重中高端水品牌定位背后的解释，产品的水源地是否有优势、水品质是否稀缺，这些都是消费者衡量的标准。”徐雄俊如此分析。

　　对此，百岁山向北京商报记者回应，百岁山的推广是综合性元素的推广，水源只是一方面而已，百岁山将媒体渠道的推广集中在了品牌理念和品牌文化的传播上。

　　但徐雄俊等业内人士则认为，在“得水源者得天下”的高端水源战中，偏居南部沿海的百岁山并没有昆仑山、5100等高端水独特的水源地优势，因而仅凭借品牌传播来塑造水中贵族的形象，恐怕难以获得高端消费者的完全认同。

　　而在朱丹蓬看来，渠道网点的布局能否赶上娱乐营销的步伐是另一个考验。“娱乐营销的效果会比较快速和直接，但是渠道的建设没有跟上，营销的效果会反其道而行之。”他进而指出，在百岁山最成熟的广州市场，百岁山覆盖了报刊亭、小卖铺、商超甚至一些电影院、会展场地等多个渠道，“以昆仑山为例，主要通过商超、电影院、加油站等特殊渠道销售，符合其定位，而百岁山繁杂的渠道反而模糊了产品的定位。因此，在走向全国市场之前，百岁山也应明确产品与渠道的定位是否一致，如有冲突，反倒会阻碍其扩张的步伐”。