航企与去哪儿开撕背后:OTA模式是否还能玩得转

06.01.2016  10:42

  

  陈凯茵

  2015年最后一天下午,当大部分人都沉浸在辞旧迎新的欢乐气氛中时,旅游行业炸了雷:南方航空和海南航空突然宣布暂停与去哪儿的合作,关闭其在去哪儿上的旗舰店。各航空公司马上跟进,截止1月4日,包括南航、海航、首都航空(海航集团旗下)、重庆航空(南航子公司)、国航和东航在内的主要航空公司,均发表了相似声明——抵制去哪儿。

  2015年完成了与携程合并这一“人生大事”的去哪儿,本来以为能平静而安详地迎来2016,谁知道在最后一天破了功。

  几家航空公司公告表示,由于大量客户投诉去哪儿网多收退改签、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息等问题,严重损害了广大旅客权益以及航企的品牌形象,因而终止与去哪儿的合作。

  去哪儿网随后在回应中却称,合作暂停的的原因是由于“机票展示排序问题达成一致”。双方各执一词,但也只迎来一个“分手”的结局。

  据了解,目前航空公司“提升直销降低代理”的战略已经十分明确,不仅有国资委设定的“2016年将直销比例提高至50%”的目标,同时在现有的市场环境下,航企确需减少代理支出增加利润。去哪儿网作为中国最大的OTA(在线旅游服务商),面临如此境况,机票生意已然是越来越难做。

  不仅是机票行业,酒店集团与OTA之间的矛盾已经呈现公开化和白热化的趋势。此前,由于去哪儿网在未经相关酒店许可的前提下单方面实行客房5折促销,湖南有超过200家酒店停止向去哪儿网供货。2015年年4月,17家旅行社联合抵制途牛旅游网,随后华住酒店集团对去哪儿网、携程、艺龙实施断供。各大酒店集团也正组成联盟,建立自己的订房直销体系,“抵抗”OTA平台。

  不过,在向平台抗议的同时,供应商也不得不掂量客源流失造成的损失。在移动互联网时代,机票、酒店供应商也尝试过网络和电话预定、会员卡等直销方式,但其自身的线上流量对于OTA而言处于可以忽略不计的地位,供应商不得不依赖OTA。

  根据2015年3季度的最新数据,携程、艺龙和去哪儿的在线预订酒店的市场份额共计75.5%,去哪儿与携程在线机票预订市场交易份额占比也达到75.9%,目前国内三大OTA,携程、艺龙、去哪儿通过资本并购成为一家人后,市场上基本形成了机票与酒店线上预订渠道的垄断。

  在此情形下,OTA“以用户和流量绑架供应商要求配合其营销策略甚至价格战”的手法越用越顺溜,但也引起了供应商的反弹,使得他们组建自身的直销系统走到了OTA的对立面上。

  随着移动互联网的发展,各大酒店集团和航空公司加快会员体系布局,建立自己的销售网络,对OTA的依赖进一步降低。

  在易观智库推出的旅游APP排行榜中,排名前50的航空公司APP有三家,分别是亚洲航空、中国国航和南方航空。2015年9月南航以22.6万活跃用户排在第28位,10月则以38.5万活跃用户排在第24位,活跃用户数量上升明显。

  可以看到,与去哪儿网、携程网相比,虽然航空公司与酒店集团APP活跃用户体量远远不够,但已经在预订市场份额中占据一席之位。随着机票、酒店等标准化产品市场进入成熟阶段,用户习惯逐渐养成,一旦供应商自有的渠道成熟后,"提直降代"将成为他们更为倾向的选择。

  反观OTA,找不到合理的盈利模式仍然是广受诟病的巨大BUG之一。2015年11月,携程、途牛、去哪儿、艺龙等在线旅游服务商(OTA)先后发布了2015年第三季度财报,除了携程实现盈利,其余三家OTA都处于亏损状况。

  单单依靠着在线旅游市场的爆发式增长,OTA享受着“非创新型繁荣”。各大OTA为了占领市场份额,打压竞争对手,不在产品创新上下功夫却争相推出“一元机票”“5折酒店”这类低价促销手段,长期用亏损换增长,实际上正变向挤压供应商的生存空间。从长期看,OTA企业若一味靠价格战和挤压成本的旧模式抢占市场,来自于供应商的发难恐怕将只增不减,在盈利模式问题上屡攻不下的OTA企业们也将在烧钱怪圈中进入恶性循环。

  不管是出于政策方面的要求还是市场方面的考虑,在供应商愈发重视直销的今天,OTA现有模式是否还能继续玩得转?仍然需打个问号。