“福喜”之后的麦当劳重整路漫漫 大规模关店

　　被持续下行业绩困扰的快餐连锁巨头麦当劳终于“痛下杀手”。日前，麦当劳对外透露将关闭在中国和美国的220家业绩不佳的门店。5月4日，麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克还对外公布了业务重组和推动运营增长的重振计划。

　　促使麦当劳加大关店力度和大举调整的背后是其连续九个月的销售下滑。据4月22日麦当劳公布的今年第一季度财报显示，其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，而净利润8.115亿美元，也比上年同期的12.048 亿美元下滑近33%。麦当劳称这是由于中国以及日本市场仍未完全从食品安全的丑闻中恢复。此外，汇率问题也是影响其海外业务销售额进一步缩水的因素。

　　对于大规模关店，尽管麦当劳方面对《中国经营报》记者称与福喜事件并没有太大的关联，但不可避免今年将成为麦当劳近年来在中国关店最多的一年。

　　加大特许经营增加收入

　　去年7月份的上海福喜食品安全事件重创了麦当劳，而麦当劳的关店风波也已经在全球蔓延。今年前三个月，在美国、加拿大等国家已经关闭了350多家分店。早些时候麦当劳还宣布在日本关闭130家门店，而关闭在美国和中国表现不佳的220家门店并不意味着麦当劳这一整套动作打完收工。据美国CNN Newsource报道，麦当劳计划于今年在全球范围内关闭至少900家连锁餐厅。

　　对于关店的具体原因，麦当劳中国公关部人士告诉记者，国内社区商圈出现结构性变化，一些商圈在过去十几年的发展中可能经历了城市商业中心区位更替、客流转换、租金浮动等过程，直接影响了餐厅效益表现。因此，关闭这些表现不好的餐厅，从长期来说更有利于麦当劳整体在中国的健康、稳健的发展。

　　实际上，麦当劳面临着市场环境的新变化如租金上升、顾客来店数下降等现实。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，关闭不良门店，对麦当劳的品牌一定的影响。“原本在一些商圈麦当劳开了门店，但关店举措给消费者的直观印象就是生意不好才做出关店选择。”

　　对于快餐连锁企业而言，门店数量直接决定着其成本分摊和规模效应。近年来麦当劳中国开店速度较为缓慢，为加速扩张，此前麦当劳提出要到今年年底将特许经营店数量扩张至500家。而且，早在去年年初已经将特许经营费用降至了200万元，显然是大幅放低了身段。但这个特许经营计划实行一年多来，麦当劳在中国的门店扩张数量仍不尽如人意。

　　“尽管福喜事件是导致麦当劳业绩下滑的主因，但租金上涨，对于麦当劳而言同样是打击。”朱丹蓬说。麦当劳中国公关部人士也对记者称，中国市场中激烈的竞争，原材料成本上涨，租金成本上涨等，都是麦当劳在中国市场发展面对的实际因素。

　　如今麦当劳将未来的发展目标寄托在可带来更多现金流收入的特许经营上。麦当劳将进一步优化餐厅的所有制结构，到2018年年底将特许经营餐厅的比例从目前的81%提升到约90%，麦当劳计划将3500间店铺改为特许经营。

　　记者了解到，在中国内地，麦当劳有超过2000家餐厅，其中特许经营门店约占15%。按此计算，目前麦当劳在中国特许经营门店在300家左右。对于此次特许经营的提升比例，麦当劳中国方面并未向记者透露具体数字。但截至2014年底，麦当劳共有11位发展式特许经营伙伴，覆盖安徽、湖南等14个地区市场，明显已经在全国范围内加大了特许经营比重。

　　对于中国的特许经营业务，目前麦当劳是转让一家已在经营中的成熟麦当劳餐厅，不需要被特许者自行选址。转让经营中的成熟麦当劳餐厅，意味着麦当劳可以坐收租金。一直以来，麦当劳不仅仅在汉堡、薯条等业务范围内赚取利润，而且以自己的独特方式经营着房地产，房地产收入成为麦当劳的主要收入之一。

　　麦当劳能够吸引人流的关键在于选址，但麦当劳要想再拿到十字路口的黄金地段将越来越困难。在中国一二线城市中心地段商铺租金不断飞涨的今天，麦当劳同样承受着租金成本上涨的经营压力。

　　麦当劳方面也指出，新的特许经营的目标与模式，将为公司带来更稳定和可预计的收入和现金流，这种方式对公司的资源需求也相对较少。加大特许经营比例虽能带来更多稳定的现金流，但麦当劳的日子能否好过还不得而知。

　　变革措施未达预期

　　进入中国已经25年的麦当劳2014年被爆出福喜食品安全问题后，在中国的信誉遭受到前所未有的挑战。尤其是随着消费者把目光投向他们越来越觉得更为健康和安全的替代品，给麦当劳带来了更多压力。

　　尽管麦当劳中国公关部有关负责人对记者强调称，麦当劳中国已从福喜事件的影响中恢复，与餐厅关店并无直接关联，但事实表明至今麦当劳仍未完全从福喜事件“阴霾”中走出。

　　去年麦当劳发布的第四季度的业绩报告中显示其收入下降了21%，今年一季度业绩也持续下滑。朱丹蓬表示，“消费者如今对食品安全非常敏感，前段时间新出的《食品安全法》再次勾起了人们对食品安全的敏感度，福喜事件要有所消除得等到今年下半年。”

　　在麦当劳全球同店的销售已经连续几个月下滑后，这个全球最大的快餐连锁店终于拿CEO开刀。今年3月1日，麦当劳董事会任命原首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克为新的CEO。

　　为了赢回顾客，麦当劳也迫切需要进行变革。在新CEO上任后，麦当劳便宣布进行战略转型，具体措施包括精简菜单、加速服务流程等，在全球范围内，麦当劳此前提高员工时薪的同时也宣布将使用不含抗生素的鸡肉产品，如今也提出了新的市场重组以及重振计划。

　　在受到食品安全事件困扰后，麦当劳在中国几乎每个月都会有些新动作来挽救业绩。麦当劳不断推动菜单创新，例如推出契合中国消费者口味的辣味汉堡和蛋筒冰淇淋等。

　　但是，新任CEO交给外界的第一份成绩单仍是全球范围内糟糕的销售业绩，第一季度净利润下跌了近33%。一季度糟糕的财报表明麦当劳所做的一切努力还未达到良好的效果。麦当劳方面表示，针对消费者的改变，麦当劳的一系列策略性调整正在发生，将在年内陆续宣布更多新策略。

　　与此同时，麦当劳也着手关闭不良门店。事实上，此次关店同样也是麦当劳在中国区调整的一部分。不过，加大关店力度的做法能否提升业绩还有待市场检验。

　　对于本土化落后于竞争对手的现状，麦当劳中国CEO曾启山在接受媒体采访时曾表示，本地化产品的策略并不高明。麦当劳现在的举措更像是要努力赶上这些变化，比如麦当劳也在加码麦乐送移动端订餐，但麦当劳的转型压力无疑将越来越大。

　　对于麦当劳而言，关闭对公司业绩没有帮助的门店只是第一步，如何提高中国现有门店的业绩成为麦当劳前进路上的另一道坎。麦当劳方面指出，“我们将通过重振计划重新实现业务增长，提升全球36000多家餐厅的营收，但预计未来半年的业务仍将面临相当的压力。”